Kundens navn skal ikke med i emnelinjen på dit nyhedsbrev

By | 25/12/2011
Nyhedsbreve

Nyhedsbreve

Christina Klitsgaard er ekspertblogger på Amino, og hun anbefaler, at man bruger modtagerens navn i emnelinjen på sit nyhedsbrev. Men man kan nemt finde blogposts og statistik helt tilbage fra 2008, som advarer imod at man bruger navn i emnelinjen. Hvorvidt kundens navn i emnelinjen giver en højere open rate, det er der ikke entydige resultater for, nogle hævder det hjælper andre at det skader. Men de fleste undersøgelser omkring open rate glemmer at sammenholde resultatet med click og conversion rate. MailerMailer når i deres seneste rapport til den konklusion at personalized emnelinje skader både open og endnu vigtigere click rate. MailerMailer forslår følgende som forklaring:

“Spammers started using this tactic of personalizing subject lines several years ago in order to encourage recipients to open the emails. The method was overused and email users started to quickly associate any such email as spam.”

Jeg har ikke set nogen bedre forklaring end den som MailerMailer kommer med her, men måske kan der også være et problem med at vi føler os snydt. Vi kan muligvis opnå en højere open rate, i det mindste for en kort bemærkning, men vi blev snydt til at åbne en mail fordi emnelinjen indholdt vores navn. Derfor tror jeg der opstår et brud i vores accept process frem imod mailens call to action, og derfor vil jeg tro at kundens navn i emnelinjen både kan medfører en højere open rate, og samtidigt en lavere click og conversion rate.

Men hvad så med kundens navn i selve mailen – altså Kære “NAME”. Den vil jeg lige vende tilbage til, men hvis nogen har bud på artikler / blogpost / bøger jeg bør læse for finde svaret så tager jeg gerne imod tips.

Anbefalet læsning

Email Marketing Subject Line Comparison

MailerMailer Personalization

Email Subject Lines: 5 Tips to Attract Readers

15 thoughts on “Kundens navn skal ikke med i emnelinjen på dit nyhedsbrev

  1. Lisbeth Scharling

    Jeg skal ikke kunne sige, hvordan andre reagerer og hvad der således generelt er mest rigtigt eller hensigtsmæssigt.

    Men personligt bliver jeg frygtelig irriteret over nyhedsbreve, der bruger mit navn og/eller på anden måde foregiver at være et personligt brev.

    Jeg føler mig talt ned til af sådanne nyhedsbreve – fordi de foregiver at være personlige, selvom jeg jo udmærket ved, at det er er sendt til mange andre end mig og dermed er alt andet end personlige.

    Tænker hver gang om nyhedsbrevets afsender: “Hvor dum regner de mig for at være?”

    Det samme gælder med telefonsælgere, der bruger mit fornavn. Jo flere gange jo værre.

    Jeg er udmærket klar over, at nogle af disse effekter virker, selv om det irriterer MIG.
    Konklusionen må vel være, at man skal kende sin modtager og skrive, så man rammer.

    Og mig rammer man bedst med et nyhedsbrev ved IKKE at være personlig, IKKE at bruge mit navn, IKKE at foregive, at vi er veninder, der hyggesludrer om løst og fast.

    Jeg er mest til det korte, kontante, hardcore kom-nu-til-sagen. Helt almindelige, kedelige nyhedsbreve med kontante tilbud er dem, jeg oftest læser – og abonnerer på længst. Nogle af dem endog i årevis.

    Men nyhedsbreve er også den markedsføringsform, der har sværest ved at trænge igennem hos mig. Mange af de nyhedsbreve jeg modtager og gerne vil læse, får jeg faktisk aldrig læst. Fordi de ankommer på et tidspunkt, hvor det ikke lige passer mig at læse. De ryger i den bunke, jeg har planer om at læse, når der er tid i overskud… og det er der bare aldrig. Der er større chance for at jeg læser dem straks, hvis de er korte, kontante og cutter the crap.

    Den småsludrende, pseudo-personlige stil med en snik-snakkende indledning bliver jeg personligt hurtigt rigtig træt af.

    Men igen. Mon ikke det er hver ting til sin tid og målgruppe?

    Reply
  2. Mads Gorm Larsen Post author

    Hej Lisbeth
    Die Hard 2 starter lige om lidt når reklamerne er slut, så det bliver et kort svar :) Jeg tror at flertallet har det præcist lige som dig, og derfor er jeg 99.9% sikker på at navn i emnelinjen ikke virker. Navn efter Kære i begyndelsen af mailen, tror jeg måske vi har en større accept af fordi det er så udbredt – men jeg har en mistanke om at det ikke giver os et bedre resultat, og jeg har også en mistanke om at det måske kan være skadeligt. Her tror jeg måske mere det afhænger af form og indhold af resten af mailen. Men det står på research listen – det er noget jeg vil grave lidt i.

    Og nu præsenteres filmen af el-giganten – jeg vender tilbage :)
    Tak for kommentaren.
    Mads Gorm

    Reply
  3. Michael Østergaard

    Som det er med webdesign, så tror jeg det i langt højere grad handler om at være relevant. Lidt ala den facon, hvorpå eksempelvis Amazon “ved”, hvad jeg foretrækket på baggrund af, hvad jeg nu har kigget på eller købt.

    Omvendt kan man heller ikke tilfredsstille alle. Målgrupperne er ligeledes forskellige fra nyhedsbrev til nyhedsbrev fra virksomhed til virksomhed, så hvad der virker et sted, virker ikke nødvendigvis et andet.

    Test, test og test – og bliv klog deraf :)

    Reply
  4. Mads Gorm Larsen

    Hej Michael

    Ja, du har helt ret man skal teste. Først indsamler jeg nogle data, og på den baggrund afgør jeg hvilke løsninger jeg vil teste af på min egen målgruppe. MailerMailer sender “977 million opt-in email newsletters from a sampling of over 1,600 customers”. Både på baggrund af deres test, samt f.eks. den type af reaktion som Lisbeth Scharling beskriver, så tror det er en fejl at bruge navn i emnelinen, og at det vil være skadeligt for den relation, vi søger at opnå med vores samarbejdspartnere. Så det jeg tester på min målgruppe bliver noget andet, noget hvor jeg har nogle data som mere entydigt understøtter, at det kan have en gavnlig effekt.

    Tak for kommentaren
    Mads Gorm

    Reply
  5. Jan Lundquist

    For mig at se er der flere relevante overvejelser:

    Hvilken virksomhed er afsender af nyhedsbrevet – giver det troværdighed at vinkle det så personligt som at bruge fornavn i emnelinjen eller matcher det slet og ret ikke virksomheden? Når jeg får nyhedsbreve fra store amerikanske koncerner, som jeg gerne vil følge, er det utroværdigt at blive tiltalt med fornavn i emnelinjen – vi har ingen relation! – mens det ville være helt ok, hvis min datters svømmeklub gjorde det (men det gør de ikke).

    Hvilket indhold rummer nyhedsbrevet – giver det mening at gøre det så personligt eller bliver det bare pseudo-personligt? Er det en gennemskuelig massemail, giver det ikke credit at (pseudo-)personalisere den… og heller ikke høje CTRs. Men er indholdet faktisk personaliseret på en relevant måde, så giver det muligheder for at få gode åbningsrater og gode klikrater.

    Hvilken relation ønsker virksomheden til kunden – og kan virksomheden leve op til det? For ønsker virksomheden ikke en “one-to-one”-relation, og kan den ikke leve optil det i de andre led, fx i kundeservice, så er det ikke en god ide at byde op til personlig involvering som et fornavn i emnelinje signalerer… Fx får jeg en mail med en emnelinje a la: “Jan, vi vil gerne høre din mening” fra en no-reply-adresse, så kan jeg ikke lade være med at trække på smilebåndet.

    Der er selvfølgelig flere overvejelser, men denne kommentar skal ikke udvikle sig til en roman. Jeg vil blot nævne tre yderligere ting.

    Jeg har haft det ligesom @Lisbeth Scharling, og i mit tidligere job brugte en af mine medarbejdere flere forsøg på at overbevise mig om, at vi skulle teste brug af fornavn i emnelinjen. Og fakta var: det gav en bedre åbningsrate – hver gang. Jeg er fortsat af den overbevisning, at man skal bruge det med stor omtanke – men det virker, hvis du gør det rigtigt!

    Og gør det rigtigt betyder netop, at du giver modtageren af nyhedsbrevet oplevelsen af at være den, som nyhedsbrevet faktisk er henvendt til, faktisk er relevant for. Det kan være som @Michael Østergaard nævner i form af Amazons præcise analyser af dit forbrugsmønster, der åbner for de personlige, rette anbefalinger – eller det kan være via en segmentering af dit nyhedsbrev, som gør at du kan målrette dit budskab præcist (forskellen mellem eksemplerne er tænkt som, at Amazons mails er autogenereret på baggrund af statistisk data; det andet er skrevet af fx journalister med forståelse for målgrupperne). I øvrigt: alle nyhedsbreve skal have relevant indhold, ellers bør de ikke laves – og de vil holde op med at virke.

    Endelig, @Mads Gorm, jeg mener faktisk at alle de samme pointer, fordele og ricisi gør sig gældende, hvis du flytter fornavnet fra emnelinjen til første linje i indholdet i nyhedsbrevet (bortset fra at du næppe får helt så høje åbningsrater). Det skal stadig give mening i forhold til virksomheden, indholdet og kunderelationen, og gør det ikke det, er det lige så irriterende og latterligt, som hvis det står i emnelinjen – og jeg har da personligt fået mange sure henvendelser på den konto. En mulig mellemvej er at bruge modtagerens fornavn OG efternavn, men så når personaliseringen heller ikke meget dybere end de mails man modtager fra SKAT.

    Reply
  6. Mads Gorm Larsen Post author

    Hej Jan

    Der en del undersøgelser, som viser at navn i emnelinjen giver en højere åbningsrate, det er der ikke entydige resultater for, nogle hævder det hjælper andre at det skader. De undersøgelser jeg har kunne finde som hævder at åbningsraten går op, de sammenholder ikke åbningsraten med klik og konverteringsraten. Hvordan ser det ud for jer, når I sammenholder åbningsraten med klik og konverteringsraten?

    Tak for kommentaren
    Mads Gorm

    Reply
  7. Thomas Frost

    Meget interessant emne. Jeg er ret sikker på et navn i emnefelt på lang sigt intet positivt bringer med sig. Jeg bliver selv enormt irriteret hvis jeg føler mig snydt pga en personligt emne fra nogen som jeg overhovedet ikke har personlige relationer til.

    Jeg er også ret sikker på at det sikkert har virket tidligere, men i dag er langt flere mennesker på vagt overfor spam og langt flere er opmærksomme på manipulation.

    Hvis vi kunne få nogle tal på konverteringsraten i forhold til åbningsraten ville det være fedt. Det er jo konverteringsraten der er klart det vigtigste. Jeg vil hellere at få åbner mit nyhedsbrev, men dem der gør til gengæld finder det så relevant at en stor del konverterer i forhold til en masse åbninger af folk som finder mit nyhedsbrev irrelevant.

    Ærlighed er det nye sort og jeg tror at dem der slår sig op på at være lige fremme og ærlige vinder på den lange bane (det håber jeg i hvert fald).

    Reply
  8. Jan Lundquist

    Hej Mads Gorm

    Desværre kan jeg ikke huske konverteringsraterne i hovedet – og det var på mit tidligere arbejde, så jeg kan ikke tjekke det. Men jeg har meget svært ved at forestille mig, at jeg havde givet lov til at fortsætte det, hvis ikke konverteringen var fulgt med op.

    Mht. bekymringen omkring spam. Der er ingen tvivl om, at der stadig er masser af spam i omløb, men den er gået radikalt tilbage siden 2007/08, og mailklienter som hotmail og gmail er temmelig gode til at frasortere spam. Jeg kan faktisk slet ikke huske, at jeg har fået spam på nogle af de to konti.

    Set fra min vinkel er bekymringen faktisk mere, at modtageren vil opfatte min mail som spam (selvom den ikke er det) og spam-markere den – og det er noget rigtig skidt på alle leder og kanter.

    Og endelig: hvis du bruger folks navne hver gang, så vil jeg tro, at det holder det op med at virke, for så er det bare formen på mails fra den og den virksomhed, fx er det standard hos webdanmark uden indholdet er personaliseret – og så virker det ikke på mig, i hvert fald. Efter min opfattelse skal du kun bruge navnet ind imellem og i de situationer, hvor du ved, at du har fået skabt det rigtige, relevante og personaliserede indhold. Det handler (bl.a.) om at få modtageren til at opleve, at han/hun bliver taget alvorligt, så en masse-mail er ikke personaliseret i emnelinjen, men det er den personaliserede mail.

    :j

    Reply
  9. Mads Gorm Larsen Post author

    Hej Jan

    Da du har statistik som viser, at i opnåede både en øget openrate, en øget klikrate og en øget konverteringsrate, så bliver vi nød til tolke på statikken. Der er flere som rapporterer en øget åbningsrate – (men som oftest oplyser de ikke noget om klikrate og konverteringsrate) – jeg tror den umiddelbart øgede åbningsrate skyldes forandring og ikke en forbedring. Det vil sige at det umiddelbare resultat kan være en øget åbningsrate, men over tid medfører det stadig en lavere åbningsrate, klik og konverteringsrate.

    Når jeg sammenholder dette med den lille bitte mini fokusgruppe vi har her:

    Lisbeth – “personligt bliver jeg frygtelig irriteret over nyhedsbreve, der bruger mit navn og/eller på anden måde foregiver at være et personligt brev”

    Jan Lundquist – “Jeg har haft det ligesom @Lisbeth”

    Christina Klitsgaard fik følgende reaktion “Dét gør du bare ALDRIG igen!… Den der (mail), du sendte ud i går aftes. Med mit navn i emnelinjen. Det er bare SÅ kupon-hæfte-agtigt”

    Din egen intuition var at navn i emnelinjen er en dårlig idé, og det siger min intuition mig også. Den type af reaktion som vi ser i ovenstående viser at det opfattes som et billigt trick, og personer som følger sig snydt vil i irritation trykke spam knappen i deres eget mail program. Da MailerMailer undersøgelsen fra 2011 er baseret på en meget omfattende sæt af data, og mailchimp i 2008 når til samme resultat, så vil jeg stadigt konkludere, at man bør forsøger sig med andre metoder end navn i emnelinjen. Hvis du ser undersøgelser som på et stort datasæt peger på noget andet, så vil jeg meget gerne hører om det. Sommetider viser statistikken jo at vores intuition tager fejl.

    Mange hilsner
    Mads Gorm

    Reply
  10. Jan Lundquist

    Hej Mads Gorm

    Jeg er helt enig med dig i, at det kan være en forandring og ikke en forbedring som gjorde udslaget (og det er i øvrigt også en interessant diskussion omkring nyhedsbrevet – skal det være genkendeligt fra gang til gang, ligesom fx et dameblad, hvor artikler, modebilleder, petitstof mv. følger i lige rækkefølge på samme måde uge efter uge, eller skal det overraske hver gang…) – og at det derfor blev mere åbnet med den personaliserede subjectline.

    Faktisk tror jeg også, at vi skal have tidsfaktoren ind – der sker mange bevægelser inden for online kommunikation, så det der virker et år, er dømt ude det næste. Foruden at jeg fortsat mener, at det også hænger sammen med dit brand, dit indhold og din kunderelation.

    Men det som jeg synes er lidt mystisk ved mailermailer-undesøgelsen er, at de mails med personaliseret indgang – “Hej Mads Gorm” – har en højere åbningsrate end dem uden. Det må skyldes mailpreview, altså at vi netop kan se de første ord af mailen, selvom vi ikke har åbnet den… Men det virker åbenbart ikke, for klikraten er lige så god som uden.

    Det jeg savner i mailermailer-undersøgelsen er den rigtigt personaliserede mail – nyhedsbrevet som du kan mærke er henvendt til dig i selve indholdet og ikke bare i subjectline eller i indgangen… men der hvor Amazon tilbyder dig bøger ud fra din købshistorik sammenlignet med de 1.000.000 andre, der også har dem i deres købshistorik, eller lignende… For jeg tror på, at fremtidens nyhedsbrev har denne segmenterede, personaliserede, målrettede kommunikation.

    Har du tilfældigvis nogen statistik omkring det, hvis vi vender blikket fra nyhedsbreve til sms’er? Jeg får reklame-smser fra mit mobilselskab (callme), men de er ikke personaliseret på nogen måde… Jeg tænker blot, at det kunne de lige så godt være og måske er der andre, der allerede gør det – og måske er der erfaringer på området ???

    Vi høres
    Jan

    Reply
  11. Lisbeth Scharling

    Det kan sagtens være, at nyhedsbreve med navn i emnelinjen bliver åbnet i hyppigere grad end ellers. Men det kunne tænkes, at jeg (og andre) reagerer på mit navn, åbner…. og bliver forbandet over, at det IKKE er til mig personligt, men bare endnu et af de irriterende pseudo-personlige nyhedsbreve.

    Jeg kan godt finde på at klikke på link, når jeg har åbnet. Men det er ikke lig med, at min irritation ikke stiger for hver gang og til sidst ender med, at jeg afmelder nyhedsbrevet.

    Selvfølgelig er det kun en fordel at slippe for modtagere, der ikke reelt er interesserede. Men for afsender var det måske bedre at finde en stil, der får (flere og flere) modtagere til at åbne, klikke, købe og blive glad :-)

    Reply
  12. Mads Gorm Larsen Post author

    @Jan – nej, jeg har aldrig arbejdet med SMS løsninger, og har derfor ikke kastet min interesse over den del. Jeg overvejede det på et tidspunkt, bla. fordi jeg læste en del om at Obama benyttede det med succes i sin præsident kampagne.

    @Lisbeth – jeg tror at den tolkning meget vel kan være den rigtige, det er ikke fordi statistikken alene kan bærer den konklusion, men jeg mener bestemt at der er en del som peger i den retning. Prøv også at se hvad mailchimp skriver om deres analyse af emnelinjer –

    “On the “best” side, you’ll notice the subject lines are pretty straightforward. They’re not very “salesy” or “pushy” at all. Heck, some people might even say they’re “boring.” On the “worst” side however, notice how the subject lines read like headlines from advertisements you’d see in the Sunday paper. They might look more “creative,” but their open rates are horrible. It’s as if those email marketers assumed that subject lines have to jump off the screen and “GRAB THE READER’S ATTENTION!” or something. Unfortunately, most people get so much junk mail in their inbox, anything that even hints of spam gets thrown away immediately.”

    Igen vil jeg regne navn i emnelinjen som et “GRAB THE READER’S ATTENTION!” trick, og jeg tror at dette er en kortsigtet strategi.

    Reply
  13. Christina

    Skide godt indlæg, Mads – og lige så mange gode og spændende kommentarer. Jeg vil meget gerne pointere, at jeg ikke ‘anbefaler navn i emnelinjen’, jeg skriver netop i min gratis guide ‘9 tricks, du kan tjene penge på i dit nyhedsbrev’, at man skal fare med lempe når man gør det – gøre det en sjælden gang i mellem og kun når det er helt åbenlyst relevant.
    Nyhedsbreve er som alt anden kommunikation: Emnelinjen/overskriften er flødeskummet på toppen af lagkagen; hvis ikke den holder ned gennem lagene i teksten, så skuffer man sin læser, om man bruger navnet eller ej i emnelinjen.
    Jeg tror, det her i højere grad er et spørgsmål om hvor elegant, man gør det. Enhver emnelinje, der lover mere end indholdet kan leve op til, er dødirriterende og spild af læserens tid. Jeg er selv sommetider kommet til at gå lige langt nok til/ud over kanten. Det er tungen lige i munden når man elsker at kommunikere og gerne vil gøre så skarpt, som muligt for læseren.

    Kh
    Christina

    Reply
  14. Mads Gorm Larsen Post author

    Tak skal du have Christina, og ja, det er nogle meget kloge mennesker som læser min blog :) Min næste blogindlæg om nyhedsbreve var i øvrigt inspireret af en kommentar til det blogindlæg, hvor du anbefaler, at man (en sjælden gang i mellem) bruger navn i emnelinjen. Morten Vadskær skrev i en kommentar –

    “Jamen så har jeg afprøvet det med en split-test. Desværre har jeg folks efternavne også, så det ser ret dumt ud. Men ikke desto mindre havde de med navnet i en åbningsrate på 38% og de uden navn en åbningsrate på 30%. Så 8 procentpoints forskel i det her tilæfælde. Ikke dårligt ;o)”

    Og jeg kom til at tænke på hvor mange læsere skal man have, for at 8 procentpoint faktisk er en signifikant forskel. Bemærk i øvrigt at Morten heller ikke her sammenholder sin åbningsrate med sin klik eller konverteringsrate.

    Reply

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret.