En genvej til et brand for den lille virksomhed

By | 13/10/2012

 

Hvis du sidder med den opgave, at skabe en verbal og visuel identiet for en virksomhed, så er det fristede at lade sig inspirere af en succesfuld virksomhed som Google. De har succes, så de må vide hvordan man gør. Men fik Google succes på trods af eller på grund af sit navn og logo? Og hvis vi skal søge inspiration fra succesfulde virksomheder, skal vi så vælge Google, Marlboro eller Jysk sengetøjslager?

Malboro - en stærk visuel identiet

Malboro – en stærk visuel identitet

Hvordan adskiller dit produkt sig fra alle de andre?
Et stærkt brand fortæller hvad det er der adskiller et produkt fra alle andre produkter i samme kategori. Volvo er den sikre bil, Marlboro er en cowboy cigaret og Coca Cola er den originale cola. Der er virsomheder som lægger denne “ekstra betydning” direkte ind i enten navn eller visuel identitet. Det er indlysende siger marketingsekspert Jack Trout; “The best names are linked directly to a product benefit”.

  1. Head & Shoulders – en skelshampoo, der adskiller sig fra andre ved ingen skel på skuldrene. Kender du navnet på en anden shampoo der virker imod skel?
  2. Duracell batterier, hvor Dura er kort for Durable som i slidstærkt batteri. Duracell er verdens bedst sælgende batteri.
  3. Red Bull – (aggresivitet) en energi sodavand, der adskiller sig fra andre ved at give energi. To røde tyre der tørner sammen, det fortæller ganske fint historien om kraft og energi.
  4. Netflix – Internet flix, som er flix (slang for film) som leveres over nettet.
  5. Microsoft  – software som adskiller sig fra andet software ved at være beregnet til microcomputere.
  6.  Wash & Go – det hele i en vask – balsam og shampoo.
  7. Palmolive soap – sæbe som er adskiller sig fra andere produkter ved at det indeholder palmeolie og olivenolie.

Marlboro er par excellence eksemplet på, hvordan man skaber en identitet, som fortæller hvad der adskiller et produkt fra andre produkter i samme kategori. Marlboro er ikke verdens bedste cigaret, det er derimod verdens stærkeste cigaretbrand, og man vælger at ryge Marlboro for at indtage en plads i et identitetshiraki. Marlboro er et “meningsløst navn”, hvor man har skabt den “ekstra betydning” ved at kombinere navnet med en stærk visuel identitet. Marlboro’s cowboy signalerer den maskuline cigaret, og det har gjort Marlboro til verdens bedst sælgende cigaret. Der er altså grund til at tro, at det er en fordel enten at have en verbal eller visuel identitet som direkte fortæller, hvad der positivt adskiller dit produkt fra andre i samme kategori. En ganske interessant pointe omkring Marlboro er at det også er verdens bedst sælgende cigaret til kvinder.

Jysk Sengetøjslager

Visuel identitet for et dansk brand

Visuel identitet for et dansk brand

I 2001 lod Lars Larsen sig besnære af kreative reklamefolk, der fik ham overtalt til  at skifte navn og logo. Efter 20 års succes skiftede Jysk Sengetøjslager navn fra ’Jysk Sengetøjslager’ til “JYSK”, og man fik samtidigt et nyt og mere moderne logo.
Det gamle navn og logo – det fortalte historien om om et sengetøjslager med fokus på at have et godt tilbud. Dette blev signaleret ganske genialt med ordet “jysk”, da jyderne er kendte for at være ganske prisbeviste, og ordet “lager” indikerer ligeledes de gode tilbud ved lagersalg. Navnet følges op med et motto – “Go’daw jeg hedder Lars Larsen – jeg har et godt tilbud“, og endelig en visuel identiet med en særdeles umoderne bondeseng, der passer fint sammen med det prisbeviste jyske image. Bemærk også at man med det gamle navn holdt fokus på “sengetøj”, det er ikke “Jysk bolig & tekstil”. Fokus er på sengetøj, og det forhindrede på ingen måde Jysk i at sælge madrasser og andre boligtekstiler. Når Jysk er de bedste til sengetøj, så kan kunden godt regne ud og de også kan have et godt tilbud på håndklæder. Vi forventer også at Starbucks sælger andet end kaffe, men det er stadig bedre at være dem der er kendt for kaffe, fremfor blot at være endnu en cafe som sælger kaffe og kage.

Det nye logo har en mere moderne font, og ved at sætte fokus på på fuglen signalerer man eksklusive dyner med fjerdun. Navnet er blevet til “Jysk” hvilket virker logisk, fordi man har udvidet sit sortiment til andet end bare sengetøj. Der melder sig et par sprøgsmål i forbindelse med det nye navn og logo. Blot fordi Jysk udvider sortimentet med håndklæder, badekåber og badeforhæng, så er det ikke en fordel at skifte navn. Det svarer til hvis “Jensens Bøfhus” skiftede navn til “Jensen” da de fik kylling på menukortet. Men er det en god strategi for Jysk at udvide sit sortiment med kontormøbler? Som brand står Jysk stærkere ved at holde fokus på senge og sengetøj. I det øjeblik at Jysk forsøger på at være en kæde der sælger alt til boligindretning, så bliver Jysk til at svagt brand set i forhold til f.eks. Ikea.

Hvad ville Google gøre?
Google blev først og størst i kategorien søgemaskine på nettet, og blev derfor til et verb – “prøv at google det”. Det kender vi også fra Xerox, der blev først og størst, og de kom på engelsk til at betyde en fotokopi – “Please make a xerox of it”. Navnet Google en bevidst fejlstavning af Googol – hvilket er navnet på det meget store tal 1 efterfulgt af 100 nuller. Navnet kunne således siges at have den ekstra betydning “enorm mængde af data”. Det må dog siges at de fleste af dem i dag ved hvad Googol betyder, de ved det på grund af Google. Hvis Google i 1997 ønskede at fremhæve at de arbejdede med “enorme mængder af data”, så ville de have brug for et almindeligt kendt begreb. Det samme gælder Xerox, navnet kommer af græske ord Xerography som betyder tør skrivning. Dette er dog i praksis uden betydning, og man må sige at begge virksomheder har en “meningsløs” verbal og visuel identitet – dvs. et logo og navn som hverken visuelt eller verbalt fortæller, hvad det er der positivt adskiller dem fra andre virksomeheder. Hvis din virksomhed er i en situation, hvor de kan opnå at dominere en kategori, f.eks. med en revolutionerende ny teknologi. Så kan du vælge en verbal eller visuel identitet, som ikke fortæller hvad det er der adskiller din virksomhed fra andre virksomheder i samme kategori. Men det vil være en fejl at tro, at fordi Google og Xerox fik succes med et meningsløst navn, så er det generelt en god ide at vælge den marketingstrategi. Når Microsoft vælger at kalde deres søgemaskine for Bing, så er det tvivlsomt, at det er en god strategi. “Bing” fortæller hverken verbalt eller visuelt, hvad der positivt adskiller Bing fra Google. Microsoft ønsker med Bing at angribe Google, derfor bør de, både visuelt og verbalt fortælle os, hvorfor vi skal vælge deres søgemaskine. Hvis det ikke lykkedes for Microsoft at fortælle, hvordan Bing adskiller sig fra Google, så fremstår Bing som et tåbeligt “vi vil også gerne lege med” produkt. Hvorfor skulle vi vælge Bing?

Meningsløse navne og logo’er
Langt de fleste store brands  har menigsløse navne og logo’er – Google, Nike, IBM og McDonald. Vi tillægger disse brands en “ekstra betydning”, men denne betydning er udspringer ikke direkte fra navn eller logo. Den bedste løsning kan godt være det meningsløse navn  og den meningsløse visulle identitet. Der er en række andre træk et navn og logo skal opfylde – det må f.eks. gerne lyde godt og se godt ud. Men særligt for mindre virksomheder og organisationer, som aldrig vil opnå at blive et egentlig “brand”. Der bør man overveje det lidt mere indlysende og kedelige valg, hvor navn og logo kan forstås uden forudgående kendskab til navn og logo.

 

Anbefalet læsning
Hvis du vil læse mere om sammenhængen mellem verbal og visuel, og om det at skabe en “ekstra betydning” så kan jeg anbefalde War in the Boardroom

Artikler om emnet
Logic Is the Enemy of a Successful Brand Name

2 thoughts on “En genvej til et brand for den lille virksomhed

  1. Pingback: Hvilken mælk ville du vælge?

  2. Pingback: Thise versus Arla marketingstrategi

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort.