Marketingstrategien hvor den lille vinder over den store

By | 26/12/2012

Naturmælk blev stiftet i 1994 i et marked hvor Arla havde tæt på monopol. Hvordan lykkedes det for et lille nyt mejeri at vokse og skabe sig en position med en konkurrent som Arla? Naturmælk valgte en marketingstrategi, hvor de fortæller hvordan deres mejeri adskiller sig fra Arla. Vi vælger Volvo fordi den er sikker, Alfa fordi den sporty og Toyota fordi den driftsikker. Vi vælger produkter ud fra, hvad der adskiller produktet fra andre produkter. Derfor brander virksomhederne deres produkter ved at fremhæve, hvordan deres produkt adskiller sig fra konkurrentens produkt.

Arla Muhammed Monopol

Hvilken mælk ville du vælge?

En nystartet virksomhed står med den udfordring, at det tager tid at opnå at forbrugerne forbinder et produkt med et særligt kendetegn, en genvej til en position i forbrugerens bevidsthed kan være et logo og navn der kan forstås uden forudgående kendskab til produktet. Naturmælk valgte et navn og logo, der både fortæller hvordan deres produkt adskiller sig fra Arla, og som kan forstås uden forudgående kendskab til produktet.  For at forstå Naturmælks marketingstrategi, så skal man først forstå konkurrentens Arlas brand hos danske forbrugere.

Hvad forbinder du med Arla?
De fleste forbinder Arla med mælk, dog ikke nødvendigvis med økologisk mælk, eftersom Arla ikke udelukkende producerer økologisk mælk. Arla er kendt som en gigantisk industrivirksomhed, som har har gennemført at Danmark er gået fra at have mange uafhængige mejerier til at Arla nu har en monopolligende status. Derudover er der et par historier om Arla som forbrugeren måske kan huske.

  1. Arla´s indblanding i Muhammedkrisen; hvor Arla i forbrugerens øjne blander sig i dansk politik ved at give den undskyldning for Muhammed tegningerne som Anders Fogh ikke ville give.
  2. Monopolsagen; En retsag hvor Arla i bliver fundet skyldig i at misbruge sin dominerende stilling på markedet over for de små mejerier.

Kort sagt er forbrugerens billede af Arla, at det er en industrivirksomeheden med en monopolligende status som ikke udelukkende  producerer økologisk mælk.

Hvad forbinder du med “det økologiske mejeri Naturmælk”?

Naturmælks Logo

Naturmælks Logo

Spørgsmålet virker umiddelbart meningsløst, fordi Naturmælk fortæller hele historien i deres navn og logo. Naturmælk er et godt eksempel på, hvordan en lille virksomhed vælger en verbal og visuel identitet, som så direkte som muligt fortæller, hvad der adskiller deres produkt fra andre i samme kategori. Når forbrugeren ser Naturmælks logo for allerførste gang, så ved forbrugeren at Naturmælk udelukkende producerer økologisk mælk. Hvis forbrugeren nærlæser lidt på mælkekartonen mens de sidder og spiser deres havregryn, så opdager de at Naturmælk fremhæver at de er et uafhængigt og selvstændigt mejeri.

Naturmælk

Naturmælk

Budskabet er helt enkelt “Naturmælk er et uafhængigt og selvstændigt mejeri, og de producerer udelukkende økologiske produkter”. Budskabet fortæller noget positivt om Naturmælk, men indirekte fortæller Naturmælk samtidigt noget kritisk om konkurrenten Arla. Forbrugeren opfatter ikke Arla’s mejerier som uafhængige og selvstændige, og Arla’s produkter er ikke udelukkende økologiske.

Sådan skiller man sig ud blandt 100 andre mælkekartoner
I Danmark findes omkring 100 forskellige slags mælkekartoner, og mejeriet Arla står for 90% af den mælk der bliver solgt, uanset om du køber Budget i Føtex, X-tra i Kvickly, Egelykke i Netto eller Kløverblomst i SuperBest – så får du den samme Arla-mælk til dine havregryn. Det helt enkle budskab fra Naturmælk er at der findes et alternativ, et uafhængigt og selvstændigt mejeri, der udelukkende producerer økologiske produkter. Der er mange for hvem Naturmælks slagsargument vil være fuldstændigt uden betydning, men det afgørende for Naturmælk er at der er en målgruppe for hvem dette argument har betydning. Med denne marketingstrategi er det lykkedes for Naturmælk at få en en lille del af markedet og en bruttofortjeneste på 44 millioner kr. i 2011. Naturmælk kan med fordel satse mere på at fremhæve kendetegn, som gør at Naturmælk adskiller sig fra andre små og rent økologiske mejerier. Naturmælk producerer f.eks. biodynamisk gårdmælk, en mulighed for Naturmælk kunne være satse endnu mere på denne mælketype. Dette skal dog ikke ske på bekostning af den nuværende marketingstrategi, det vigtigste for Naturmælk er at blive ved med at slå fast igen og igen, at de er alternativ til Arla fordi de er et uafhængigt og selvstændigt mejeri, der udelukkende producerer økologiske produkter.

En nystartet virksomhed eller mindre virksomhed bør overveje om de kan anvende Narturmælks marketingstrategi, hvor de skabe sig en position er at vælge et logo og navn der kan afkodes uden forudgående kendskab til produktet. Et navn og logo der fremhæver, hvordan deres produkt adskiller sig fra konkurrentens produkt.

 

Anbefalet læsning
Al Ries & Jack Trout klassiker omkring positioning:

Positioning: The Battle for Your Mind

Verbal og visuel identitet i en marketingstrategi

SuperBest bloggen klarede sig bedre end Arla’s blog

Arla provokerer vores danskhed

Naturmælk bruttofortjeneste på 44 millioner i 2011

Naturmælk øger omsætningen 25 pct

 

 

6 thoughts on “Marketingstrategien hvor den lille vinder over den store

  1. Mads Gorm Larsen Post author

    Det går rigtig godt for Arla, men det er det stadig et interessant spørgsmål om Arla kan skabe sig et bedre brand – hvad kan Arla gøre nationalt for at komme væk fra rollen som industrimastodont der vælges på grund af den lavere pris? Hvad kan Arla gøre internationalt for at skabe sig et bedre brand?

    Reply
  2. Olof Maximilian Pape

    Tak for et godt indlæg.

    Jeg vil mene at en marketingstrategi med så præcis en position og profil også kan give bagslag. F.eks. benytter Naturmælk sig af Jerseykøer til produktionen. Det er ikke så længe siden at det kom frem at der hvert år bliver slået 30.000 jerseykalve ihjel i Danmark. Jeg har flere i min omgangskreds der af samme grund netop undgår Naturmælk.

    Reply
  3. Mads Gorm Larsen Post author

    Hej Olof

    Thise gør meget ud af at markedsføre deres jersey-mælk, så jeg vil tro Thise Mejeri bliver ramt hårdest af kritikken af jersey-mælk? Såvidt jeg kan gennemskue har alle mejerierne solgt / sælger jersey-mælk produkter, men det er klart at en dårlig historie om jersey-mælk vil ramme hårdest hos de mejerier som har brandet sig særligt på netop på produktion af jersey-mælk.

    http://samvirke.dk/miljoe/artikler/30000-jerseykalve-slaaet-ihjel-aaret-danmark.html

    /Mads Gorm

    Reply
  4. Pingback: Thise versus Arla marketingstrategi

  5. Jens Jakob Andersen

    Hej Mads

    Super fedt indhold du har her på siden. Jeg elsker din første formulering: “Vi vælger produkter ud fra, hvad der adskiller produktet fra andre produkter” – noget jeg har tænkt meget over her de sidste 10 minutter. Hvordan adskiller mit produkt sig.

    Al cadeau for dine artikler. God kritik af content marketing (bogen). Du har fået en ny følger på G+ :-)

    Dbh Jens Jakob

    Reply

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret.