Anmeldelse: Reklamen til eksamen 2013

By | 27/12/2013

Alle rigtige reklamefolk læser Reklamen til eksamen, fordi den indeholder gode bag om kampagnerne indblik og overraskende resultater fra kampagnerne. 

Selvfed men obligatorisk læsning

Selvfed rygklapperi, men obligatorisk læsning

John Caples sagde, at der er to typer i reklamebranchen, dem som tester, og dem som ikke tester. Ikke-testere har deres egne kreative reklamepriser, her vinder man priserne for eksentriske eller kunstneriske reklamer. Ikke-testerne hævder gerne, at kontrol er spild af ressourcer, og at det er umuligt at måle effekten af en reklameindsats. Advertising Effectiveness Award har den modsatte holdning. Her uddeles en dansk pris til de reklamebureauer, der tester om deres reklamer virker, men endnu vigtigere tester for løbende at kunne optimere deres PR- og reklameindsats. I forbindelse med prisuddelingen udgiver Børsens Forlag årligt bogen Reklamen til eksamen, som indeholder 10 cases udvalgt til udgivelse af juryen.

Og vinderen er: McDonalds nye app, hvor man kan indtjene virtuel valuta, der kan indløses til gratis hamburgere. Målsætningen for kampagnen er at “flytte fokus fra ren priskommunikation til at drive loyalitet gennem engagement og gamification”. Her kunne jeg godt ønske mig, at der blev sat spørgsmålstegn ved om det at give mad væk gratis flytter fokus fra ren priskommunikaton, er det som opstår et positivt engagement, eller er det egentlig en negativ “lad os snyde McD” mentalitet, og endelig er der her en modsætning mellem den kortsigtede salgs-taktik og en langsigtet brand-strategi for McDonalds? Når bogen hedder Reklamen til eksamen, så forventer man at høre censors kritiske analyse og dom over reklamen. Desværre indeholder Reklamen til eksamen udelukkende reklamebureauernes egne indstillinger til prisen for årets mest effektive reklame, og der er ingen, som efterlades i tvivl om, at reklamebureauerne smører tykt på for at vinde en pris. Der er ingen kritiske spørgsmål eller nogle oplysninger om, hvorfor juryen fandt, at det er lige præcis de ti cases, som er med i bogen. Derfor bliver bogen lige rigeligt med selvfed rygklapperi, og det er efter min opfattelse den største svaghed ved bogen.

Hvorfor skal du så alligevel købe bogen? Der gives både lærerige indblik i idéfasen, planlægningen og eksekveringen af landsdækkende kampagner. En anden case er Kræftens bekæmpelse kampangnen “Sluk for solen”. I denne case fandt jeg f.eks. en lille overraskelse, som gav mig lyst til at eksperimentere med reklamer på busstoppesteder.

“Blandt dem, der havde set annoncen, havde 68% set den ved busstoppesteder m.v. og 22% på Facebook. Blandt dem der havde set musikvideoen, havde 59% set den på TV2, 33% på YouTube og 29% på Facebook.”

Det er blandt andet den type af tankevækkende blik ind i effekten af en reklame, som gør det nødvendigt at have Reklamen til eksamen på sengebordet.

Rigtige PR og reklamefolk tester og optimerere, og Reklanen til eksamen er bogen for dem. Køb bogen hos Kreativitet & Kommunikation.

Årets ti vindercases som kom med i Reklamen til eksamen er: McDonalds med virtual coin offers, DBA med ny mobil-app, PFA pensionstallet, Lillenors store effekt, EDC – kom godt videre, Kræftens bekæmpelsen Skru ned for solen, Fona med ny webside, Q8 – Qvikoffer, Waoo! på det blå Ocean og Jem & Fix det skal fejres.

Læs mere her:
Hvad er Advertising Effectiveness Award 
IPA Effectiveness Award (engelsk version af AEA)
Hanne Feldthus gennemgår en række af AEA cases på bureaubiz.dk
John Caples Tested Advertising Methods (Prentice Hall Business Classics)

2 thoughts on “Anmeldelse: Reklamen til eksamen 2013

  1. Jan Lundquist

    Tak for anmeldelsen, Mads Gorm. Og jeg synes, at du har helt ret i din kritik af, at bogen er “selvfed rygklapperi”, hvilket gør den lidt uinteressant i forhold til, hvad den kunne have været.

    Men jeg synes, at den allevigtigste pointe i bogen er: hvis du er rigtig god til at analysere dine kunders behov og det marked, du opererer på, så kan du lykkes med rigtig gode reklamer uanset om de skal flytte holdninger eller give penge i kassen.

    Og selvom det ikke er en ny pointe, så kan den næppe gentages for tit, for det er grundlæggende der, hvor mange fejler…

    Reply
    1. Mads Gorm Larsen Post author

      Hej Jan – tak for din kommentar, og du har helt ret, det kniber at få tid til analysen. I en bog fra min studietiden har Philip Kotler en helt enkel model: analyser, lav plan, udfør plan, test og begynd forfra. Det spøjse er, at analyse og test ofte bliver sprunget over, og du kan godt finde en PR-medarbejder, som i ramme alvor vil hævde, at både analyse og særtligt det at teste er spild af tid.
      Philip Kotler

      Reply

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret.