Anmeldelse: Content Marketing Bogen

By | 20/09/2014

Gartner mener allerede, at content marketing nærmer sig toppen af hype. Måske er det på tide, at vi drøfter, hvad content marketing egentlig er?

Af Mads Gorm Larsen
Boganmeldelse er oprindeligt udgivet af Huset Markedsføring

I 1891 fik Dr. Oetker den geniale idé at sælge bagepulver i små pakker med bageopskrifter på bagsiden. Opskrifterne blev udgivet som en kogebog, der blev trykt i flere millioner eksemplarer. På den måde blev Dr. Oetker etableret som et brand og en autoritetet inden for madlavning. I Danmark kender vi den samme taktik fra Arla, som i 1980’erne husstandsomdelte Karolines kogebøger, og som stadig trykker madopskrifter på deres mælkekartoner. Hvor reklame og PR-aktiviteter er afhængige af andres kommunikationskanaler, så kendetegner det content marketing, at man både skaber sin egen kanal og sit eget indhold. For at lykkes kræves der et indhold, der er værdifuldt for modtageren, og som samtidig formår at bevare essensen i budskabet om dit produkt.

Content Marketing Bogen

Content Marketing Bogen

Content Marketing Bogen

Content Marketing Bogen er den første danske bog om content marketing. Den er skrevet af Signe Damgaard Jepsen, som har arbejdet som journalist hos Berlingske og Joakim Ditlev, som har arbejdet med markedsføring hos Trustpilot. Content Marketing Bogen giver appetitvækkere på mange traditionelle kommunikations- og marketing emner, man kommer helt fra Aristoteles appelformer over brandet storytelling, og frem til den inspiration som bogens forfattere har fundet i Cluetrain Manifesto med begreber som transparens og autenticitet. Der gås til de mange emner på en praksisnær måde, der anbefales f.eks. konkrete it-værktøjer som Storify, Hootsuite og Übersuggest.

Bogen beskriver de nyeste danske eksempler på content marketing, den giver f.eks. et indblik i hvordan Aarstiderne har fortsat traditionen med kogebøger fra Dr. Oetker og Arla. Andre eksempler der tages op er f.eks.:

  • LEGO – med filmen “The LEGO movie”
  • Jyske Bank – med jyskebank.tv
  • Bilka – med online support på bilka.dk (relationship marketing)
  • Unisport – med facebookside med fokus på fodbold

 

Er Felix content marketing eller publicity stunt?

Content marketing bogen indeholder desværre ingen historiske eksempler, som f.eks. Karolines kogebøger, Samvirke og Ud at se med DSB. Bogen indeholder stort set ingen internationale eksempler, dog indledes der med et enkelt internationalt eksempel. Det er Red Bulls publicity stunt, hvor Felix Baumgartner springer i faldskærm fra 39 kilometers højde. Men er det content marketing? Det primære formål med Felix Baumgartners spring var at tiltrække sig publicity gennem traditionelle massemedier, og midlet til at gøre dette var “et stunt”. Til forskel herfra kendetegner det content marketing, at man skaber sin egen kanal, og dermed gør sig fri fra behovet for publicity gennem traditionelle massemedier. Eller sagt på en anden måde – Felix Baumgartner springet har meget tilfælles med et publicity stunt, som når Richard Branson laver bungee jumping som reklame for Virgin Airlines, men det har ikke ret meget tilfælles med Content marketing som Dr. Oetker’s kogebøger.

 

Content marketing er på vej mod toppen af overvurderede forventninger.

Conten marketing hype cycle buzzword

Gartner marketing hype cycle for 2014 – content marketing er på vej mod toppen af hype.

Tidligere snakkede man om relationship marketing, inbound marketing eller permission marketing, og nu er der en tendens til, at det hele skal hedde content marketing. Der er et element af gammel vin på nye flasker over content marketing. Nye marketing konsulenter skal differentiere sig fra de gamle, og nye begreber for marketing opstår. I Gartners Digital marketing rapport for 2014 konstaterer man, at content marketing er på vej mod toppen af overvurderede forventninger. Der er også steder i Content Marketing Bogen, hvor hypen får overhånd, og luftlagene bliver lidt tynde.

 

En tv-station med sin helt egen bank

Bogens forfattere fremhæver at “Det content som løfter salget, har oftest meget lidt at gøre med dig selv eller dit brand”. Derfor gør Jyske Bank, ifølge bogens forfattere, det helt rigtige, når de i jyskebank.tv bringer nyheder om musikfestivaler og motorcykler.


Dagens Morgenstivert fra redaktionen på jyskebank.tv

Ifølge bogens forfattere er Jyske Banks strategi “at differentiere sig selv fra andre pengeinstitutter ved at lave sin egen tv-station og producere indhold, som er tættere på kundens virkelighed end bankens”. Man kan ikke lade være med at tænke på, hvad der ville være sket, hvis Volvo havde valgt som strategi at differentiere sig selv fra andre bilmærker ved at lave sin egen tv-station. Når man så spurgte en Volvo-ejer, hvorfor han kører Volvo, så ville han ikke sige “fordi den er sikker”. Volvo-ejeren ville derimod sige “jeg kan godt lide, at Volvo ikke taler om sig selv, og så har de den bedste dækning af herrehåndbold”!  Jeg mener at Jyske Bank begår den fejl, at de ikke har et budskab om deres produkt. Og som Steffen Hjaltelin siger

“..når Karolines Køkken leverer relevant content, så er det også en fair deal at fortælle – uden blusel – hvilke produkter, der bruges.”

Heldigvis er der mere overbevisende eksempler i Content Marketing Bogen, f.eks. bio-software virksomheden CLC, der, på samme måde som Dr. Oetker i 1891, etablerer sig som autoriteten indenfor sit felt ved at producere online indhold, der lige præcist understreger CLC’s ekspertviden om bio-software. Ligesom Red bull, Marlboro, Benetton, Cult, Apple etc, så har CLC essensen i sit brand med i alle sine aktiviteter og al kommunikation.

Uenig med bogens forfattere

Der er steder, hvor jeg er uenig med bogens forfattere. Jeg mener ikke, at Felix Baumgartner springet er content marketing, og jeg mener, at virksomheder skal skrive om sig selv, og at udfordringen er at skabe værdifuldt indhold, der formår at bevare essensen i dit brand. Hvis du arbejder med marketing og kommunikation, så kan Content Marketing Bogen være en måde få taget stilling til et ungt begreb indenfor marketing. Og hvis du har brug for et hurtigt overblik over, hvad der findes af nutidige danske eksempler på content marketing, så kan løsningen også være Content Marketing Bogen. Du kan også begynde med at lytte til dette interview af bogens to forfattere i Pottercut.

Bogens kan købes her: Content Marketing Bogen

Anbefalet læsning:

Is content marketing a load of bollocks?
Populære internationale bøger om content marketing
Arla har stadig succes med content marketing, de gør det samme som altid.
Et eksempel på content marketing fra 1732
Web Litter (hype, fads and buzzwords): Now It’s Content Marketing
Klart sprog anmelder Content Marketing Bogen
Dseneste anmelder Content Marketing Bogen
Saugstrup anmelder Conten Marketing Bogen
Benetton content that capture their essence

8 thoughts on “Anmeldelse: Content Marketing Bogen

  1. Joakim Ditlev

    Mange tak for din anmeldelse, Mads. Du kommer godt omkring, og det er helt fair at være uenig. Vil dog gerne forklare lidt nærmere omkring dine kritikpunkter:

    Isoleret set har du ret i at Felix Baumgartners spring ikke content marketing. Men det bliver eksemplificeret fordi mange danskere fik øjnene op for Red Bulls content marketing strategi til den begivenhed. Events er bare en lille del af pakken, og opmærksomheden får Red Bull fordi de over tid har bygget en kæmpe fanskare gennem andre indholdsrelaterede aktiviteter. Aktivering af sponsorater, tonsvis af video, magasiner og action-indhold på sociale medier er også en del af det. I bogen bruger vi Felix’ spring til bl.a. at fortælle om hvordan de har skabt Red Bull Media House og lavet content til en indtægtskilde i sig selv.

    De historiske eksempler har vi udeladt fordi vi så vidt muligt gerne vil høre om tankerne bag blandt de personer, der har været med til at forme det. Og hvor det er relevant: De forandringsprocesser som en dyb content marketing strategi medfører. De udenlanske eksempler kan man læse om så mange andre steder. Derfor har vi en bevidst stor overvægt på danske cases i bogen.

    Håber det giver lidt mere indsigt. Tak igen for at du tog dig tid til at anmelde bogen.

    Reply
    1. Mads Gorm Larsen Post author

      @Joakim Ditlev Som Humpty Dumpty siger omkring begrebers betydning “Spørgsmålet er, hvem der skal bestemme – det er det hele”. Efter min opfattelse mister begrebet “content marketing” sin betydning, når det inkluderer publicity stunts, men jeg har flertallet imod mig. Og vi er enige om, at Felix Baumgartner springet er særdeles god markedsføring. Mange tak for kommentaren.

      Reply
  2. Jan Lundquuist

    Super anmeldelse, Mads – og jeg er helt enig med din tilgang… både at content marketing kan have karakter af gammel vin på nye flasker, og at hvis content marketing skal være den nye eleksir, skal profilen være skarp – og her kvalificerer hverken Jyske Bank eller Felix Baumgarther sig.

    Reply
  3. Nikolaj Kjær

    Det synes jeg egentlig er en tynd anmeldelse, som ikke forholder sig særlig meget til bogens indhold. Okay, du kan ikke lide content marketing, men jeg har selv læst bogen, og den indeholder en række jordnære cases, som jeg fandt inspirerende, og så synes jeg at det er ret letkøbt lige at slå ned på jyskebanks dårlige eksempel. Jeg synes at den største misforståelse er, at content marketing skulle handle om at tale om noget uden for emnet. Content marketing er at tale om sit fag og ikke sig selv. Hvad er din baggrund for at antyde, at content marketing er overvurderet?

    Reply
    1. Mads Gorm Larsen Post author

      @Nikolaj Kjær Content Marketing Bogen indeholder ingen kritisk afstandtagen til Jyske Banks tilgang til content marketing, tværtimod fremhæves Jyskebank.tv som eksempel til efterfølgelse. Det synspunkt står bogens forfattere ikke alene med, Jyske Bank har vundet en række internationale priser for deres brug af content marketing. Jeg valgte Jyske Bank som eksempel, fordi Jyske Bank fremhæves af bogens forfattere som “Dansk nestor i content marketing” og casen gennemgås grundigt. Jeg mener i øvrigt, at content marketing kan være et effektivt værktøj, jeg er blot uenig med bogens forfattere, omkring hvordan man opnår de bedste resultater med content marketing.

      Reply
    2. Mads Gorm Larsen Post author

      @Jan Lundquuist Tak skal du have, det er godt at høre fra en anden blogger. Begrebet content marketing er ungt, tidligere kaldte man det services marketing eller relationship marketing. Det at benytte content marketing i finanssektoren er f.eks. ikke nyt, et af verdens største revisionsfirmaer KPMG, lancerede i 1995 magasinet WorldBusiness. Strategien var at differentiere KPMG fra andre revisionsfirmaer, ved at fremhæve det som et internationalt revisionsfirma. Ligesom at J.P. Morgan i 1992 lancerede RiskMetrics – et gratis finans benchmarking system. Her var strategien, at få J.P. Morgans navn associeret med finanssektorens mest anvendte benchmarking system. Der kan være gode grunde til at indføre content marketing begrebet, men det beskriver en praksis, som har været anvendt længe. Men, som du skriver, der er brug for en skarp definition af begrebet.

      Reply
  4. Elisabeth Tejlmand

    Tak for en anderledes anmeldelse af bogen som ellers – i de mange sammenhænge jeg er stødt på bogen – er anmeldt mere positivt. Måske fordi anmelderne selv lever af content marketing? Og sådan har vi jo alle vores eget udgangspunkt.

    En tanke:
    Måske er fremtidens vindervirksomheder inden for det her felt dem, der evner at inddrage de klassiske publicistgreb, som mediehusene tidligere var gennemsyret af. Indhold må i den tradition gerne vække undren, underholde og være anderledes, men den stræber også mod at være afbalanceret og præcis. Og så har den typisk en holdning til hvad der er et godt samfund.

    Publicist betyder forfatter eller politisk journalist.

    Reply
    1. Mads Gorm Larsen Post author

      @Elisabeth Tejlmand Ja, du har ret min anmeldelse er nok lidt mere kritisk end de andre anmeldelser. For at man kan få flere perspektiver på bogen, har jeg linket til 3 andre anmeldelser. Den af Rikke fra Klart sprog har f.eks. nogle interessante pointer.
      Det bliver helt sikkert spændende, at se hvem der er fremtidens vindervirksomheder inden for content marketing. Da content marketing er et nyt begreb for et gammelt koncept, kunne jeg også godt tænke mig nogle lidt dybere analyser af nogle af de historiske succeser og fiaskoer inden for content marketing. Hvor meget af Coop’s salg af medlemstilbud kommer f.eks. fra medlemsbladet Samvirke? Tak for en god og eftertænksom kommentar.

      Reply

Skriv et svar til Jan Lundquuist Annuller svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret.