Sådan vinder din PR over reklamer

By | 24/01/2015

Rigtige PR- og reklamefolk tester og optimerer, og Reklamen til Eksamen er bogen for dem.

Af Mads Gorm Larsen
Boganmeldelse er oprindeligt udgivet af Huset Markedsføring

Reklamebureauerne har selvsagt godt gang i cykelpumpen

Reklamebureauerne har selvsagt godt gang i cykelpumpen

I reklamebranchen gives priser som regel for såkaldt kunstneriske
eller kreative reklamer, men Advertising Effectiveness Award (AEA) er en dansk pris, der gives for reklamer, som virker. Deltagerne i AEA skal udarbejde en
case, der dokumenterer, at deres kampagne virker. De 10 bedste cases udgives efterfølgende i denne bog. Jeg har udvalgt tre cases, som smagsprøver på, hvad
du kan finde i bogen Reklamen til Eksamen.

Reklamebureauet Robert/Boisen og Like-minded med en kampagne for Spies

Reklamebureauet Robert/Boisen & Like-minded med en kampagne for Spies er førstevalget. Det er netop udnævnt til et af de bedste bureauer af ”The Big Won”. PR-medarbejdere beskæftiges alt for ofte med opgaver, hvis eneste formål er at tilfredsstille afsenderens forfængelighed. Det vil sige ligegyldige
pressemeddelelser om, at man har bygget en ny fabrik, vundet en pris eller fået ny direktør. Jeg har valgt at tage “ Do it for Denmark” med her, fordi den er er eksempel på, hvad man kan opnå med PR, der har et
fokuseret og konkret formål. “Do it for Denmark” skal sikre, at danskerne forbinder Spies med storbyrejser. Midlet er en “kontroversiel” reklamefilm, der
er produceret med det formål at skabe PR. En taktik som tidligere er anvendt af f.eks. United Colors of Benetton med “kontroversielle” billeder og Danske
Bank med “Discount-gul” kampagnen. “Do it for Denmark” skulle skabe international PR, der så kunne skabe meta-PR i Danmark. “Hvis der er noget vi elsker i
Danmark, så er det, hvis vi gør os bemærket i det store udland”. Kampagnen var en succes, da Spises salg af storbyferier steg med knap 40%.

Reklamebureauet Hjaltelin Stahl med en kampagne for Sportmaster kundeklubben

Målet med kampagenen er at udnytte potentialet i Sportsmasters kundeklub. 90% af de nye medlemmer til Sportmaster kundeklubben – og dvs. abonnenter til
nyhedsbrevet – blev rekrutteret i butikkerne. Her er de resultater, som blev opnået:

  • Rekrutteringen af nye medlemmer er steget med ca. 75% og omsætningen fra klubmedlemmer med 50%.
  • 40% af omsætningen i Sportsmasters onlineshop kommer nu fra nyhedsbrevet
  • 90% af omsætningen i onlineshoppen bliver generet af klubmedlemmer.

Læs lige de punkter igen. Casen er et bemærkelsesværdigt godt eksempel på, hvordan fysisk butik og webshop kan give en synergieffekt, og på hvad det er
muligt at opnå med relationship marketing.

Reklamebureauet Mensch med en kampagne for Landbrug og fødevarer

Denne kampagne kræver en lang sidebemærkning med lidt forhistorie. I 2009 fremførte Frederik Preisler fra Mensch følgende kritik af Danske Banks
“Discount-gul” kampagne “Hvis man skal skære Danske Banks problemstilling ind til benet, handler det egentlig om, at banken har mistet noget, der er meget
mere værd, end alle de millioner, banken tabte i løbet af krisen. Nemlig sin troværdighed”. Efter min opfattelse en lidt urimelig kritik. “Discount-gul”
kunne dokumenterer at den virkede, og den blev udvalgt til at være blandt vinderne i Reklamen til Eksamen 2011. Efter “Discount-gul” kampagnen skifter
Danske Bank til Mensch som bureau, og gennemfører kampagnen “New Standards”. Kampagnen udviklede sig til en shit-storm, som kostede Danske Bank 134.000 kunder, og Danske Banks direktør Eivind Kolding mistede sit job. Og jeg tør godt tilføje, at Mensch kampagnen “New Standards” virkelig kostede Danske Bank deres troværdighed. Hvad har Mensch så lært af det? Mensch
deltager denne gang i AEA med en kampagne for dansk landbrug. Her skriver Mensch, at de fravælger sociale medier, fordi“den grundlæggende negative holdning
til landbruget nærmest ville have gjort kommunikationen på sociale medier til en provokation. Og måske ligefrem udstyret kritikerne med en platform for en
shit-storm”. Personligt finder jeg det ikke overbevisende, når Mensch hævder, at man kan undgå en shit-storm ved at undgå sociale medier. Jeg har taget
kampagnen med her, fordi den illustrerer, at Reklamen til Eksamen giver et indblik i begrundelserne bag kampagnerne. Og det kan være interessant og
lærerigt, uanset om man er enig eller uenig med bureauet.

Øvrige vindere

  • Danica Pension – “Danica Pension: Mentalt alderstjek”af Robert/Boisen & Like-Minded
  • Telenor – ”Syng julen ind med Telenor” af &Co og OMD
  • Royal Unibrew – ”Tak Rock” af DDB Copenhagen og Mindshare
  • PFA – ”PFA Optimator – Hvad gør virksomheder som min?” af Umwelt og IUM
  • McDonald’s Danmark – ”McDonald’s – Erobring af morgenmadsmarkedet” af OMD og DDB Copenhagen
  • Tuborg – ”Hold-da-kæft-bajer” af Wibroe, Duckert & Partners, PHD og Mindjumpers
  • TRYG – “Det handler egentlig ikke om forsikring…” af Carat og Hjaltelin Stahl Grand Prix vinder

Reklamen til Eksamen er en slags reklame for reklamer, og det kan godt knibe lidt med at holde et højt fagligt og sagligt akademisk niveau. Eller med andre
ord, bogen er reklamebureauernes reklame for dem selv, og de har selvsagt godt gang i cykelpumpen. Alligevel er det ganske lærerigt at se, hvordan et
reklamebureau sælger sig selv. Jeg vil absolut anbefale dig at læse Reklamen til Eksamen. Det er en bog, hvor effekten af reklamen skal dokumenteres, og
man tester sine reklamer med det formål at optimere sine reklamer. Som onkel Ogilvy sagde “Never stop testing, and your advertising will never stop
improving”.

Køb bogen hos Kreativitet & Kommunikation.

Links

Kreativitet & Kommunikation står for AEA og udgivelsen af Reklamen til Eksamen
AEA prisen er inspireret af den britiske IPA Effectiveness Award
Danske Banks Discount-gul” kampagnen var en god kampagne
Discount-gul kampagne koster, ifølge Mensch, Danske Bank troværdighed

Og endelig en bøn til Kreativitet & Kommunikation, som står for AEA og udgivelsen af Reklamen til Eksamen. Lad os få hele bagkataloget af Reklamen til
Eksamen udgivet i et digitalt format.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret.