Megabrands fik succes med et løfte

By | 25/09/2015

Steve Jobs lyttede hverken til social media- eller content marketing eksperterne. Steve Jobs fik succes med et løfte.

Af Mads Gorm Larsen
Artiklen er oprindeligt udgivet af Metroxpress Media.

Eksperterne vil have os til at tro, at nye generationer kræver nye strategier. I Cluetrain Manifesto fra 1999 erklærede social medie eksperterne, at det var slut med traditionelle reklamer, de ville blive erstattet af samtaler: “We are immune to advertising. Just forget it”. Siden da er Google og Facebook-annoncering vokset til en omsætning på billioner af dollars, hvilket gør det noget vanskeligt at opretholde troen på, at vi er blevet immune over for reklamer.

I 2001 begyndte Joe Pulizzi at tale om content marketing og erklærede, at vi ikke, som i traditionelle reklamer, må tale om vores produkt. “The more you talk about yourself and your products, the less that content is spread and engaged in”. Siden da er Apple nået førstepladsen over Forbes mest værdifulde brands, og Apple’s reklamer indeholder udelukkende tale om Apple’s produkter. Steve Jobs lyttede hverken til social media- eller content marketing eksperterne. Når vi hører buzzwords som social media, content marketing, native advertising eller lignende – så brug Apple testen: Hvad gør Apple? Apple har ikke erstattet reklamer med samtaler i sociale medier. Apple er ikke holdt op at tale tale om sine egne produkter. Steve Jobs brugte traditionel branding med det løfte til kunden, at Apple vil levere elektronik i stilfuldt og enkelt design. Allerede i 1984 optog The Museum of Modern Art (MoMA) en Apple Macintosh computer i sin permanente samling. Og Apple har formået at fastholde det skarpe fokus i sit brandløfte.

 

Et stærkt brand er et løfte om en fordel for kunden. Coca Cola er løftet om den originale, autentiske, klassiske, ægte cola – “The real thing”. Vi oplever, at Coca Cola smager bedre, selvom videnskaben siger, at vi egentlig bedre kan lide Pepsi. Og vi vil betale 13.95 for en Coca Cola, selvom vi for 2.95 kan få Harboe cola. Det er præcist som i kunstverdenen, hvor det kræver en laboratorietest, at afgøre om en Picasso er ægte, og alligevel er kopien værdiløs. Magien i branding er, at Coca Cola bare er cola, Absolut Vodka er bare vodka og når Marlboro er verdens bedst sælgende cigaret, så er det ikke fordi, Marlboro er verdens bedste cigaret. Det handler om magien i branding.

 

Her får du 3 hurtige pointer om branding, og til sidst eksempler på, at traditionel branding med et løfte stadig fungerer hos megabrands som Red Bull, Beats by Dr. Dre og Ryanair.

 

Pointe nr. 1: Vær anderledes eller dø

Her er et par gamle Volvo reklamer med et klart brandløfte om, at Volvo er en sikker bil. Det er en grim klodset bil, men den kunne sælges på at være den mest sikre bil.

Volvo

Volvo2

Volvo er sikkerhed, Toyota er driftsikker og Alfa Romeo er sporty. Hvad er Saab? Hvad er Rover? Saab og Rover er to bilmærker, der begge gik konkurs, fordi det aldrig blev helt klart, hvad der er fordelen ved Saab og Rover. Der er uendelig mange produkter at vælge imellem, og som forbruger håndterer vi det store udvalg ved, at vi fokuserer på det som adskiller dem. Derfor skal brands positioneres ved at fremhæve, hvordan deres produkt adskiller sig fra konkurrerende produkter. God branding er at skabe sig en position ved at komme med et løfte om en særlig fordel for kunden. Branding er en succes, når forbrugeren kender og genfortæller brandets løfte.

 

Pointe nr. 2: Pas på vippefælden

Levis cowboybukser havde i 90’erne et brand, der på mange måder minder om Coca Cola. Deres brandløfte var, at de er originale, autentiske, klassiske, ægte cowboybukser. Levis blev grundlagt i 1853, og de kan fremhæve at designerjeans fra Donna Karan, Tommy Hilfiger, Ralph Lauren og Versace alle er kopier af de originale Levis cowboy bukser. “Levis. Original jeans” var ikke et tomt generisk slogan, det var en position, Levis kunne forsvare. Desværre solgte Levis billige bukser i Wallmart, de solgte alt mulig andet end cowboybukser og de solgte praktiske cykelbukser til mor og far. Til sidst var der intet originalt eller cool tilbage i Levis cowboybukser, og det kommer der måske aldrig igen. Vippe-effekten består i, at selvom salget af billige Levis produkter steg, så faldt salget af de dyre Levis cowboybukser. Det samlede resultat blev, at Levis forsvandt helt ud af Fortune 500 listen. Der kan være flere penge i at skabe produkter, som nogle vil hade og andre elske, frem for at skabe alle mulige produkter som alle er ligeglade med.

 

Et brand kan have en vis elasticitet, f.eks. har Chanel haft held med at strække sit brand til både eksklusivt modetøj og eksklusiv parfume. Hvorimod Harley Davidson faldt i vippefælden, da de begyndte at sælge parfume. Harley Davidson kunne godt sælge deres parfume, men problemet var, at man ødelagde værdien af brandet Harley Davidson motorcykler. I sidste ende afhænger succesen af, om brandet kan opretholde et skarpt fokus i sit løfte.

 

Her er en nutidig reklamefilm for Volvo, hvor vi ser en surfer, som sidder på sit surfbræt, mens en voice-over siger noget pseudofilosofisk med en stemme fuld af patos. Filmen afsluttes med en tagline “Seek feeling”.

 

 

Får du mere “feeling”, hvis du vælger Volvo fremfor Alfa Romeo, Land Rover, BMW, Audi eller Mercedes? Volvo vil gerne være mere end sikkerhed, det bedste af begge verdener, men faren ved, at man vil være alt for alle er, at man ender med at være intet for alle. Det er afgørende at have et fokus i sit brandløfte, som er så skarpt, at det ideelt set kan formuleres med et enkelt ord.

 

Pointe nr. 3: Det er ikke nok at være et kendt brand

Kodak er et verdensberømt brand for fotografisk film. Alligevel kunne Kodak ikke bruge sit brand til at sælge printere. Men Kodak måtte opgive sit forsøg på at sælge printere i 2012. Når Kodak er kendt og respekteret for et brandløfte om at give de bedste farver med fotografiske film, så er den umiddelbare intuition, at samme brand må kunne bruges til at sælge printere. Men Kodak er specifikt løftet om flotte kodachrome farver på fotografisk film, og for forbrugeren er det noget andet end en mekanisk printer. Det samme gælder andre verdensberømte brands som Polaroid, Rover og Blockbuster. Ingen af disse brands kan i dag omsætte deres verdenskendte brand til salg.

 

Et andet kendt eksempel på at omtale ikke nødvendigvis medfører salg, er denne viraIe video produceret af Evian mineralvand.

 

 

Jonathan Berger, professor i marketing ved University of Pennsylvania, gør opmærksom på, at trods 79 millioner visninger af videoen, så oplevede Evian et faldende salg. Problemet er, at videoen ikke giver et løfte om en særlig fordel ved Evian frem for andre brands af mineralvand. Videoen kunne i det hele taget ligeså godt være for salg af bleer eller noget helt tredje.

 

Det gælder også presseomtale. PR medarbejder Robert Marker gik ind til marketingchefen og pralede med, at han havde skaffet nok presseomtale til, at han kunne tapetsere marketingchefens kontor med presseudklip. Marketingchefen lænede sig frem i stolen og spurgte “Men hvad er det værd for os?”.

 

Her er eksempler på institutions-forfængeligheds pressemeddelelser: “Solide og flotte nøgletal for Abc”, “​Ny direktør i Abc” og “Abc køber stor grund til ny fabrik”. Vi er forfængelige, og det er tilfredsstillende at se vores brand nævnt i pressen, men det sælger ikke produktet blot at blive omtalt i pressen. PR og reklamer har først og fremmest værdi for et brand, når det underbygger brandets løfte om en fordel for kunden.

 

Et par eksempler på branding – som vor mor gjorde det

Her er tre eksempler på, hvordan traditionel branding er gjort strategisk rigtigt. Beats by Dr. Dre har positioneret sig inden for kategorien af høretelefoner ved at fremhæve den forskel, at Beats er en stilfuld stor høretelefon. Hvor Apple laver små stilfulde høretelefoner, så valgte Beats at lave store stilfulde høretelefoner. Der er mange producenter af høretelefoner, men i store træk er det kun Apples, der er kendte for at være stilfulde. Beats kunne derfor slå på den bedre lydkvalitet og bas (Beats), man kan få med store og samtidigt stilfulde høretelefoner. Taktikken til at få udbredt kendskabet til det stilfulde og cool ved Beats høretelefoner var celebrity endorsement.

beats-lebron-james-inline_27481

Red Bulls har positioneret sig inden for kategorien sodavand ved at skabe en ny kategori af energidrik, og derfor opfattes Red Bull nu som den originale energidrik. Red Bull fremhæver den forskel, at deres sodavand giver energi, hvilket illustreres gennem sloganet “Red Bull gives you wings”, et logo med røde tyre som støder sammen, sponsorering af adrenalinsport og en række af PR stunts. Dette minder meget om den fremgangsmåde, hvorpå f.eks. Marlboro har positioneret sig som den maskuline cigaret. Her blev maskulinitet illustreret med en Marlboro man cowboy og sponsorering af maskuline sportsgrene. Red Bull fortæller om sin energidrik på samme måde som Marlboro fortæller om sin maskuline cigaret.

redbull

Prøv at se denne Twitter-opdatering fra Ryanair, som fik masser af presseomtale.

Ryanair

Det er muligt, at Ryanair gik for vidt her, og at de ved at være diplomatiske kunne undgå at skræmme den politiske forbruger væk. Omvendt er Ryanair skarpt fokuseret i løftet til den forbruger, som udelukkende går efter den laveste pris – “Low fares. Made simple”.

 

Prøv at sammenligne med den seneste reklamekampagne fra SAS, der benytter sloganet “We are travelers”.

 

 

Hvilken fordel lover SAS, der er ved at flyve med SAS frem for andre flyselskaber? Hvordan er SAS anderledes end andre flyselskaber? Er det nok at blive nævnt, hvis alle allerede kender SAS, og SAS ses som det dyre flyselskab? Når SAS siger “We are travelers”, så fortæller de ikke noget om, hvordan de adskiller sig fra deres konkurrenter. SAS siger ikke noget, som vil få nogen til at fravælge dem, men de siger heller ikke noget, som vil få nogen til at vælge dem. For Cult Shaker er det et sundhedstegn, at der er nogle, som hader brandet. Da det betyder, at det er helt klart, at Cult Shaker står for noget, og Cult Shakers kunder elsker det Cult Shaker står for. Spørgsmålet: Hvem vil fravælge os på grund af vores brandløfte? Det kan være en god måde afgøre om et brandløfte er intetsigende.

 

Pointe nr. 1: Vær anderledes eller dø.

Red Bull, Beats og Ryanair har det tilfælles, at de har et brandløfte, som klart adskiller dem fra deres konkurrenter. En SAS reklame skal ikke give lyst til at rejse, den skal give lyst til at rejse med SAS.

 

Pointe nr. 2: Pas på vippe fælden.

Det som skaber succesen er et fokus i ens brandløfte, som er så skarpt, at det ideelt set kan formuleres med et enkelt ord. Red Bull er energi, Beats er stilfuld bas og Ryanair er billig.

 

Pointe nr. 3: Det er ikke nok at være et kendt brand.

Underholdning og kreativitet er et middel til at få opmærksomhed, dette middel må ikke fjerne opmærksomheden fra, at reklamer og PR skal fungere som et middel til overtalelse. Rørende smukke billeder og fortællestemmer fulde af patos kan fange vores opmærksomhed, men for at vælge et produkt skal vi kunne se, hvilken særlig fordel produktet tilbyder os.

 

Reklamer og PR, som ikke lover en fordel for kunden, sælger ikke. Alligevel indeholder størstedelen af reklamer ingen løfter overhovedet. Sådan skrev David Ogilvy i 1983, og marketinghistorien viser, at han stadig har fuldstændig ret.

 

2 thoughts on “Megabrands fik succes med et løfte

  1. Kasper

    Velskrevet indlæg. Gode pointer – gør det unikt og lad det tiltrække sig opmærksomhed uden at være for underligt vil jeg sige, er nøglen! Evian babyerne står stadig helt klart i min erindring, for eksempel.
    Kasper
    http://marketingkasper.wordpress.com

    Reply
  2. Mads Gorm Larsen Post author

    Hej Kasper

    Mange tak for de pæne ord. Hvis man nu gerne vil følge dig Kasper, på de sociale medier eller lign. Hvor finder man dig så?

    /Mads Gorm

    Reply

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret.