Ram plet med den rigtige balance mellem salg og branding

By | 29/01/2017

Mere direkte salg og mindre kreativ branding er reklametrenden i 2016. I årets Advertising Effectiveness Award deltager benzinselskabet Go’on med cause marketing, og Tuborg deltager med en reklame, der er så uopfindsom, at Peter Wibroe blander sig efter 17 år i eksil.

Denne artikel blev oprindeligt bragt af Kommunikationsforum 

Advertising Effectiveness Award (AEA) er en dansk pris, der gives årligt til de bedste danske reklamekampagner. Hvor Cannes Lions giver priser for kreativitet, så giver AEA priser for effektivitet eller med andre ord målbare resultater. Disse resultater kan være kortsigtet direct response marketing, eller det kan være langsigtet branding.

Tuborg Øl-lotteri

Reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners fik en plads blandt de 10 bedste cases i AEA som annoncør for Tuborg. Det har dog ikke imponeret Peter Wibroe, som i januar 2017 bad om at få sit navn fjernet fra reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners. Og det med den begrundelse at bureauet er holdt op med at tænke kreativt.

 

Peter Wibroe skriver i et åbent brev til reklamebranchen:

 

“Jeg må på det kraftigste understrege, at jeg intet har med bureauet at gøre. Og ikke har haft det i 17 år, …Derfor finder jeg det både ret og mere end rimeligt, at det nuværende bureau overlader mit navn til mig selv og mit eftermæle i stedet for at trække det længere og længere ned i den kreative rankings dyb, hvor det aldrig har hørt hjemme, når det 25 år i træk var øverst på listen over de mest kreative. Så fjern det venligst og læg selv navn til de narrestreger, I laver – hvis I tør.

 

Peter Wibroe

 

PS: Der stod for nylig i BT, at det nu skrinlagte slogan ’Grøn Tuborg gør livet lidt grønnere’ var 34 år gammelt. Det passer ikke. Jeg skrev og startede det i 1971, altså for 46 år siden. Som tiden dog går …men går den til noget bedre?”  

 

Sloganet “Grøn Tuborg gør livet lidt grønnere” blev skrevet af Peter Wibroe, og det slogan er nu blevet erstattet med “Tuborg …selvfølgelig”.

TUBORG ...selvfølgelig

TUBORG …selvfølgelig

Hvilket får Peter Wibroe til at stille det retoriske spørgsmål, om nye tider bringer noget bedre og mere kreativt end det gamle. Det nye slogan minder unægteligt om noget, vi har set før.

Nespresso. What else?

Nespresso. What else?

 

Inden vi kan tillade os at fælde den endelige dom over Tuborgs nye slogan, så skal vi se sloganet i en reklamekampagne. Men når en ung fyr siger “mig …selvfølgelig”, så praler han. Og et slogan der praler, det er ikke nogen god begyndelse.

 

Men hvad er det for en kampagne, som Wibroe, Duckert & Partners deltager med i AEA for Tuborg, og hvad er den store kreative idé og det bærende originale element i den kampagne? Kampagnen var et øl-lotteri, noget så uopfindsomt som en konkurrence …selvfølgelig.

Tuborg Øl-lotteri

 

En konkurrence der falder i direct marketing kategorien bestikkelse med en bonus. Hvis du drikker vores øl inden fredag, så kan du vinde 35.750 kr. Det er lige en tand bedre end bestikkelse med en tidsbegrænset rabat, men det er stadig i samme kategori.

 

Den historisk arv som Wibroe, Duckert & Partners skal løfte er; den tørstige mand, Storm P’s Perikles, julemanden der kører efter Tuborgs lastbil, den hallucinerende cafégæst og sloganet “Grøn Tuborg gør livet lidt grønnere”. Reklamer der hører til på nationalmuseet sammen med Olsen Banden og Matador. Bare det at remse dem op fylder en med nostalgi og hjemve.

Grøn Tuborg gør livet lidt grønnere

Hvis du forestiller dig en skala der går fra direct response marketing ala TV shoppen og helt over til klassisk branding ala Absolute Vodka reklamerne fra firserne. Så befinder Peter Wibroe sig helt ude i den ende af skalaen, hvor vi har den kreative branding, som skaber følelser og opbygger et brands omdømme. Tæt på den anden ende af skalaen, men ikke helt over ved TV shoppen, der har vi Wibroe, Duckert & Partners med et direct response øl-lotteri.

Old school branding

Old school branding

Mindre virksomheder spilder generelt deres penge, hvis de satser på rene brandingkampagner og de bør primært satse på direct response marketing. Hvorimod Tuborg der befinder sig i top 100 over danske brands, de skal finde en balance mellem den kortsigtede effekt af direct response og den langsigtede effekt af branding. ROI af farven grøn er, at vi betaler 5,95 kr. for en grøn Tuborg fremfor 2,30 kr. for en jævn dansk pilsner. En blindsmagning vil ikke kunne forklare den prisforskel. Branding af Tuborg gør, at vi betaler for noget, som ikke findes i øllen, men som findes i vores oplevelse af øllen, når vi kan se mærkaten.


Wibroe, Duckert & Partners har fulgt tidens trend i reklamer, og de kan med rette spørge, skal vi vinde priser for kreativitet eller vinde priser for at sælge øl? Wibroe, Duckert & Partners kan være stolte af resultaterne af direct response øl-lotteriet, hvor noget så uopfindsomt som en konkurrence er så effektivt, at det løfter salget af Tuborg med 45%. Det til trods, så vil jeg stadig lade kampen gå til Peter Wibroe, det nye Tuborg slogan er …selvfølgelig forfærdeligt, og Tuborgs reklameunivers har taget en drejning, som går for alt langt ud på skalaen imod direct response marketing. På lang sigt så vil denne form direct response marketing kannibaliserer Tuborgs brand. Tuborg skal finde en balance mellem forsvare værdien af deres brand og samtidigt kunne drive det kortsigtede salg. Det gør Tuborg ikke med de nuværende reklamer.

 

Go’on holder de lokale kørende

Benzinselskabet Go’on, der deltog i årets AEA med cause marketing reklamekampagne “Go’on holder de lokale kørende – en sag der giver salg”. Kampagnen er et eksempel på balancen mellem at opbygge et brand og samtidigt drive det kortsigtede salg.

 

Vi er så styret af vaner, at ikke alene køber vi benzin på den samme tankstation, vi køber ved den samme benzinstander. Benzin er nogenlunde så udifferentieret, som et produkt kan blive, og konkurrenterne på markedet er ingen mindre end Shell, Statoil og Q8. Tankstation-kæden Go’on sælger udelukkende benzin på deres tankstationer, og tankstationerne ligger der hvor kragerne vender. I moderne nudansk så er det ikke et problem men en udfordring.

 

Kampagnen har en direct response marketing taktik i form af bestikkelse med en bonus. I dette tilfælde en konkurrence om at vinde 1 års gratis forbrug af benzin. Dette giver samtidigt lokal PR, når vinderen omtales i de lokale nyheder.

 

Der er gjort brug af målgruppens sociale netværk, da man opretter en pris – “Årets ildsjæl”. Hvor Go’on nominerer den lokale ildsjæl. Igen giver det lokal PR, når vinderen omtales i de lokale nyheder, og der er viralitet omkring konkurrencen fra ildsjælens eget sociale netværk.

 

Et element i kampagnen er således konkurrencen, men det bærende element og den kreative ide er cause marketing.

 

Brandtalen for udkantsdanmark

 

Brandtalen for udkantsdanmark brander Go’on, som benzinselskabet der kæmper for udkantsdanmark. Go’on bliver dermed opfattet som troværdig, og som værende på samme side som dem der bor i udkantsdanmark. Envision og Orchestra som står bag kampagnen for Go’on, de har valgt at balancere mellem direct response marketing og branding. Og det lykkes for dem at demonstrerer en kombination af branding og direct response marketing, hvor helheden er mere end summen af delene. Go’on løfter kendskabet til Go’on til det dobbelte, og salget løftes også til det dobbelte.

 

For mig personligt er Go’on årets vinder af AEA. Når der laves en top 100 over Danmarks mest kreative reklamer, så er det ikke her vi finder Go’ons reklame, dertil er den alt for kedelig og uopfindsom. Men kampagnen var effektiv både i forhold til det kortsigtede salg og den langsigtede branding.

 

Reklamen til eksamen 2016

Reklamebureauerne deltager i AEA med hver en case, der beskriver deres reklamekampagne. De 10 bedste cases bliver udgivet i bogen “Reklamen til eksamen”. Det udskældte reklamebureau Wibroe, Duckert & Partners blev årets vinder af AEA 2016 med ”Husk hyggen” for Toms chokolade. AEA’s jury har udvalgt yderligere 9 reklamekampagner, som alle er blevet udgivet som cases i bogen “Reklamen til eksamen”.

  1. Husk hyggen – Toms – Wibroe, Duckert & Partners (vinder)
  2. No One Lives Like You – Selling sofas in a financial meltdown – Bolia.com – UncleGrey
  3. Go’on holder de lokale kørende – en sag der giver salg – Go’on Gruppen A/S – envision  // Orchestra
  4. Beercycling – Simpelthen en pissegod idé – Landbrug & Fødevarer – Mensch
  5. Did it for Denmark, Mom and Spies – Spies – Robert Boisen & Like-Minded
  6. Flere gik til Louis Nielsen i 2015 -Louis Nielsen – OMD
  7. Sex sælger, men store følelser sælger bedre – Interflora Danmark – Brandhouse // Mediacom
  8. Nederen er kærlighed – Rådet for Sikker Trafik og Trygfonden – & Co. // Orchestra
  9. Tuborg Ølotteri – Tuborg – Wibroe, Duckert & Partners // PHD
  10. G4S stjæler markedsandele – G4S A/S – Umwelt

 

Advertising Effectiveness Award (AEA) og bogen “Reklamen til eksamen” er reklamebureauernes reklame for sig selv, men det er lærerigt at se, hvordan et reklamebureau sælger sig selv. Jeg vil klart anbefale dig at læse ”Reklamen til Eksamen”. Du kan købe bogen hos Kreativitet & Kommunikation.

 

Mads Gorm Larsen er uddannelseschef for IBC kurser i markedsføring, kommunikation, og skriver om markedsføring og reklamer på Gorms blog.

 

Relaterede artikler

http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/Tuborg-har-skiftet-pay-off

http://bureaubiz.dk/peter-wibroe-have-fjernet-sit-navn-wibroe-duckert-partners/

http://markedsforing.dk/artikler/kampagner/lotteri-l-ftede-salget-med-45-pct

http://markedsforing.dk/artikler/kampagner/nyt-slogan-til-tuborg

http://www.wine-economics.org/aawe/wp-content/uploads/2014/08/AAWE_WP165.pdf

http://sciencenetlinks.com/science-news/science-updates/cola-brains/

https://www.researchgate.net/publication/250980837_The_Sense_and_Nonsense_of_Consumer_Product_Testing_How_to_Identify_Whether_Consumers_Are_Blindly_Loyal

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret.