Hvis Napoleon var Chief brand officer

By | 03/10/2020

Megabrands bliver ikke nødvendigvis til megabrands på grund af branding. Hvis vi vil efterligne, det som gjorde dem til megabrands, så skal vi trække i et andet helt andet håndtag end branding.  

Reklamebureauer beskæftiger sig med reklamer, kommunikation og branding, og for et reklamebureau er markedsføring det samme som en reklame. Du kender nok udtrykket, at for en hammer ligner alle problemer et søm. Og for et reklamebureau er løsningen på ethvert problem en reklame. Men markedsføring er ikke kun branding, og løsningen er ikke altid en reklame. Sommetider er løsningen god gammeldags markedsføring – det vil sige helheden af produkt, pris, distribution og promovering. Desværre er der en tendens til, at både virksomheder og reklamebureauer bliver ved med at trække i håndtaget branding, og det er blevet særligt populært at trække i håndtaget woke branding. 

Woke – det sidste trin på branding stigen 

Megabrands som Nike, Gillette, Starbucks og Pepsi har alle forsøgt sig med woke branding. En woke reklame forsøger at skabe et brand, hvor virksomheden skal dække et altruistisk behov. Det kan f.eks. handle om sexisme, racisme, feminisme, globalisme, toxic masculinity, bærdygtighed, LGBT eller lign.. En woke reklame kommer med budskaber, vi typisk vil forvente at se fra politiske-, velgørenheds-, menneskerettigheds- og miljøorganisationer. 

Pepsi har forsøgt sig med woke branding i en nu berygtet Kendall Jenner reklamen. I reklamen spiller modellen Kendall Jenner aktivist for feminisme, black lives matter og LGBT i et sammensurium, og alle problemer løses med en Pepsi. Hvis Napoleon var Chief brand officer for Pepsi, så vil den her reklame være slaget ved Waterloo.  

Live for Now reklamen fra Pepsi udviklede sig til en shitstorm 

Hvorfor er branding ikke altid løsningen, og hvorfor er woke branding ikke nødvendigvis løsningen? Formålet med branding er genkendelighed. Vi skal kende brandet forud for købssituationen, og vi skal forbinde brandet med en særlig kvalitet ved produktet. Branding kan give en immateriel værdi, som er skabt gennem kommunikation og symboler. Vi kan udtrykke det på den måde, at forbrugeren f.eks. køber et brand, som tilfredsstiller et behov for at iscenesætte sig selv. Branding bliver en del af produktet, og ikke blot reklamer som er adskilt fra produktet. 

Brand laddering er et udtryk, der bruges om en stige eller en Maslows pyramide, der går fra funktionelle behov og op til at tilfredsstille højere immaterielle behov. 

Brand laddering – en Maslows pyramide af behov for brands 

På det sidste trin af denne branding stige, så har vi normative værdier eller altruistiske behov som f.eks. socialt ansvar for andre. Billedet af en branding stige er misvisende af to grunde. For det første giver stigen det indtryk, at højere oppe på stigen nødvendigvis må være bedre. Og for det andet giver stigen det indtryk, at jo flere trin på stigen, som vi får med i produktet, des flere behov dækker vi hos forbrugeren, og des bedre respons vil vi få hos forbrugeren. 

Den forståelse af branding stemmer imidlertid på ingen måde overens med virkeligheden. Der er produkter, hvor det ret tidligt bliver urealistisk at tilføje mere branding-værdi ved at bevæge sig højere op af branding stigen. Der er et mætningspunkt for branding, som bl.a. er bestemt af produktkategorien. Mætningspunktet for branding indtræffer tidligere for bildæk end for biler, og det er endnu ikke lykkes at skabe et consumer brand for udstødningsrør. Der er forskel på hvor velegnet produkter er til branding. 

Det er værd at bemærke, at det er muligt at drive en succesfuld virksomhed helt uden at have et consumer brand. Kig på hylderne i din lokale Netto – hvor meget er anonyme generiske no-name produkter? Der er sølvpapir, affaldsposer, toiletpapir, opvaskebriketer, tefiltre, gulerødder og vatpinde. Millioner af anonyme virksomheder sælger for millioner af no name generiske produkter. Hvis vores produkt minder mere vatpinde i Netto end de minder om Nike eller Apples produkter, så skal vi måske aldrig trække håndtaget med branding. 

Prøv at placere følgende brands på branding stigen – Walmart, Ford, Microsoft, Visa, PayPal, Colgate, Kellogg, Nespresso, Red Bull, Starbucks, Apple, Google, Facebook og Amazon. Hvor højt op på branding stigen kommer du? Er der nogle af disse brands, der dækker et altruistisk behov? 

Hvis vi ser på Amazon, så leverer de funktionelle fordele; lav pris, hurtig levering og verdens største online udbud af vare. Ligesom de fleste andre megabrands, så giver Amazon penge til godgørende formål. Vi bør dog skelne imellem, hvad der gjorde Amazon stor, og hvad der er godgørende handlinger, som de har råd til, fordi de er blevet store. Amazon er ikke kendt for at dække et behov, som befinder sig højere oppe af branding stigen i form af selviscenesættelse eller socialt ansvar for andre. Tværtimod har Amazon undslået sig at betale skat, de behandler deres medarbejdere forfærdeligt og individuel levering af vare er ikke en bæredygtig løsning. Amazon har skabt sin succes nederst på branding stigen. Det er ikke nødvendigvis bedre at være højere oppe på branding stigen, og det gælder ikke om at få flest trin fra branding stigen med i produktet. Det kan godt være bedst, at være kendt for en enkelt funktionel fordel som f.eks. at have verdens største online udbud af vare. 

Stort set alle megabrands har opbygget deres succes længere nede af branding stigen. Danske Brands som SAS, Danske Bank, Bianca sko har alle forsøgt sig med Woke branding, og alle med ualmindeligt tvivlsomme resultater. Derfor vil jeg anbefale mindre woke branding, og mere realisme i forhold til branding stigen. Hvis vi skal efterligne megabrands, så bør vi efterligne det, som var årsagen til at de blev megabrands. 

Der er fire P’er i markedsføring 

McCarthys kom på akronymet de fire P’er i 1960 – Price, Product, Place og Promotion. Nedenstående er eksempler på innovation inden for pris, produkt og distribution. De 3 P’er er lige så vigtige som det sidste p – promovering. 

Produkt – Red Bulls sodavands-kaffe er et nyt produkt 

Apple, Facebook, Google og Tesla har ikke skabt deres succes med branding, de har skabt deres succes med nye produkter. Google blev ikke en en succes grund af deres branding, de blev en succes på trods af deres branding. Apple er fantastisk til branding, men deres iPad og iPhone er mere end bare branding. Selvom Red Bull også har været fantastiske til branding, så er Red Bulls succes heller ikke baseret alene på branding. Deres succes er baseret på at skabe et helt nyt marked for energidrikke. Red Bull er en mindre sodavandsdåse til en højere pris, med en besynderlig smag som indeholder foruroligende meget koffein. Vi kan kalde det et nyt marked for “sodavands-kaffe”, og energidrikken er et nyt produkt. Et produkt der blev så populært, at i 2005 overhalede Red Bulls salget af Pepsi Cola. Løsningen på den udfordring var ikke Kendall Jenner woke branding, det var derimod at Pepsi Co. købte sig ind i markedet for energidrikken ved at købe at Rockstar Energy Beverages. 

Pris – Ryanairs kunder kravler over glasskår for den laveste pris 

SAS taber kunder til Ryanair, og det er ikke fordi, Ryanair har et bedre brand, og da slet ikke fordi Ryanair står for noget, som er højere oppe på en branding stige. Alligevel forsøgte SAS sig med woke branding. 

Indsæt SAS reklamen SAS – What is truly Scandinavian? https://youtu.be/ShfsBPrNcTI

Kan du forestille dig nogen måde, hvorpå den reklame kan løse SAS’ udfordring med Ryanair? 

Lederen af Ryanair, Michael O’Leary, er den diametrale modsætning af woke. Han er blandt andet kendt for at sige, at miljøforkæmpere bør skydes, og at Ryanairs kunderne vil kravle splitterravende nøgne over glasskår for at få de billigste flybilletter. Du kan med fordel minde sig selv om Michael O’Learys succes med Ryanair, når Simon Sinek fortæller dig, at “People don’t buy what you do; they buy WHY you do it”. Ryanair er blevet en succes, bla. gennem overlegen logistik, hvilket betyder at Ryanair både flyver til tiden og har den laveste pris. 

Distribution – Dollar Shave Club – Our distribution is F***ing Great 

Coca-Cola har et brand, som er så stærkt på immateriel brandværdi, at brandet har nået mætningspunktet. Derfor konkluderede Coca-Cola, at det giver ingen mening for Coca-Cola, at forsøge på at komme højere op af branding stigen. Det giver derimod mening at satse på styrket distribution. Derfor satte Coca-Cola sig det mål, aldrig at være mere end en armslængde væk fra forbrugeren. 

Gillette succes blev ikke oprindeligt skabt med branding, men ved at sælge en billig barberskraber, som udelukkede kunne benytte Gillettes barberblade. Gillettes innovation er en form for afdragsordning for barberskrabere. Du får i store træk barberskraberen foræret, og så tjener Gillette pengene på barberblade med en høj margin. Det var altså prisen – et af p’erne i markedsføring, der var grundlaget for at Gillette oprindeligt opnåede nærmest monopol på barberskrabere. I din lokale Netto kan du stadig kun vælge mellem no-name generiske barberskrabere og Gillette. Og når Gillette i dag taber kunder til Dollar Shave Club, så skyldes det ikke at Gillettes brand ikke er øverst på branding stigen, det skyldes at Dollar Shave Club slår dem med en ny model for distribution. Alligevel forsøgte Gillette sig med woke branding som modsvar.

Indsæt Gillette reklame https://youtu.be/koPmuEyP3a0  

Gillette – We Believe: The Best Men Can Be 

Kan du forestille dig nogen måde, hvorpå den reklame kunne løse Gillettes udfordring med Dollar Shave Club? 

Megabrands bliver ofte grundlagt med innovation indenfor et af de fire P’er. Hvis vi efterligner branding fra megabrands, så risikere vi at forsøge på at efterligne resultatet af succes frem for årsagen til succes. Og vi bør huske på, at promovering ikke nødvendigvis er branding. Promovering kan være kortsigtet salg. Når vi efterligner hvad megabrands gør, så bør vi sikre os, at vi ikke efterligner strategien fra slaget ved Waterloo. Vi skal efterligne den markedsføring, som var grundlaget for deres succes. 

Mindre woke branding og flere P’er

Reklamebureauet har som regel ikke indflydelse på price, product og place. Det fritager dem dog ikke fra at skulle forstå helheden af virksomhedens udfordring, og komme med et realistisk bud på en reklame, der kan hjælpe til at løse med udfordringen. Et reklamebureau kan anbefale et altruistisk budskab højere oppe af brandstigen. Eller de kan anbefale en taktik, som er et realistisk bud på at løse virksomhedens udfordring. Og den bedste løsning som reklamebureauet kan anbefale, det kan godt være humor og kortsigtet salgsaktivering.

Indsæt Spies reklamen https://www.youtube.com/watch?v=vrO3TfJc9Qw 

Do It For Denmark fra Spies Rejser – salget af storbyferier steg med knap 40%.

Alt hvad der står i denne artikel er denne ene selvfølgelighed. Hvis vi skal efterligne megabrands, så bør vi efterligne det, de fik succes med. 

Noter og links

The Elements of Value pyramid

Unilever buys Dollar Shave Club: desperate or strategic?

Brand laddering

Analyse: 134.000 har forladt Danske Bank

The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies

Why Corporations Can No Longer Avoid Politics 

35 Examples of a Rebranding Fail And What We Can Learn

Woke reklame fra SAS – What is truly Scandinavian fra SAS

Woke reklame fra Gillette – We Believe: The Best Men Can Be 

Advice bæredygtigheds barometer 

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret.