Forestil dig at der ikke er nogen højre mening med dit arbejde, at dit produkt ikke har noget højere formål. Du er lykkelig, fordi du tjener millioner på at producerer unødvendigt forurenede cocktail paraplyer. Hvis vi skal tro på Simon Sinek , så er det umuligt.
Missionen skal gerne positionere virksomheden, dvs. den skal beskrive en unik fordel i forhold til konkurrenterne. Virksomhedens mission er svaret et tilsyneladende enkelt spørgsmålet: Hvad er vores forretning? Hvis du er ikke lige er leder af skattevæsenet, et hospice eller en virksomhed som har et monopol, så skal din organisation kunne skabe en kunde.
Hvis vi ser på en virksomhed som f.eks. SAS, så er svaret på det spørgsmål ikke luftfart. Det kunne være svaret, hvis SAS var det eneste flyselskab i verden, men eftersom SAS har konkurrenter, så er svaret på det spørgsmål en hel del vanskeligere. Det spørgsmål der skal svares på det er, hvem er SAS’ kunde, og hvorfor skal kunden vælge SAS fremfor alle de andre flyselskaber. Men alt for ofte svarer missionen ikke på det spørgsmål. Dette er mission og vision fra SAS i 2011.
SAS mission og vision 2011
SAS nye vision: ”To be valued for Excellence by all stakeholders”. (Stakeholders defineres af SAS som kunder, medarbejdere, ejere og samfundet som helhed)
SAS nye mission: “We provide best value for time and money to Nordic travelers whatever purpose of their journey.”
Vores mål er at nå holdbar lønsomhed…
- SAS skal være nummer 1 – Nordens mest værdsatte flyselskab, ved at nå nye højder i kundetilfredshed.
- Vi skal reducere enhedsomkostningerne med 3–5 procent per år.
- Vores arbejdsglæde skal være blandt de 5 bedste inden for hele transportbranchen i Norden.
- Vi skal mindske vores totale udslip med 20 procent.
… for at give et tilstrækkeligt afkast til vores ejere.
Ovenstående er en ønskeliste. Vi ønsker at “SAS skal være nummer 1”, men det fortæller os reelt set ikke noget om, hvordan SAS skal blive nummer 1. Den amerikanske psykolog Irving Janis har en term for den slags – det er et symptom på gruppetænkning, det er en illusion hvor enhver beslutning er en succes, og ingen andre er bedre end en selv. Og spørgsmålet er så om medarbejderen virkelig bliver motiveret af at se en ønskeliste fra ledelsen?
Lad os prøve at sammenligne med SAS’ nuværende mission der er fra 2014, og som indeholder et reelt forsøg på at besvare spørgsmålet, “Hvad er vores forretning?”.
SAS vision i 2014
Travel is growing with over 2 million Scandinavians making more than 5 trips per year. These frequent travelers represent 70% of all ticket sales. We know that frequent and experienced travelers have higher demands and 60% of them prefer SAS.
Our DNA
We are Scandinavian by name and nature and our operational priorities are:
- Safety
- Punctuality
- Care
- Our Promise
- Makes your travel easier
Our Vision
To make life easier for Scandinavia´s frequent flyers. With SAS you are part of a community experiencing easy, joyful and reliable services delivered the Scandinavian way.
Der står ikke længere noget om arbejdsglæde blandt medarbejderne, der står ikke noget om miljøhensyn og der står ikke noget om at SAS skal være nummer 1. Bemærk også at værdierne ikke er basale hygiejneværdier for medarbejderne, som f.eks. “ansvar”, “tillid”, “respekt”, “excellence” etc. SAS kalder værdierne for deres DNA, og værdierne er kundens behov og kundens forventninger “Sikkerhed”, “Punktlighed” og “En nem måde at rejse på”. I forhold til 2011 er det blevet klart, hvad der er målet, og hvem der er den primære kunde. Der er valgt et punkt, hvor kræfterne skal sættes ind “frequent flyers”.
Hvad er så SAS’s plan? Hvis prisen er altafgørende, så rejser du med Ryanair, men hvis du rejser ofte, og du ikke vil behandles som en kuffert, så bør du rejse med SAS. Der er fokus på, at det skal være nemmere og mere behageligt at rejse med SAS.
Det er ikke ensbetydende med, at det er en god mission, eller at det er en mission som SAS kan vinde med. Der kan stadig stilles kritiske spørgsmål, såsom, hvad indebærer det konkret, at gøre “livet nemmere” for dem der rejser ofte. Er det lige præcist det kunderne efterspørger? Er der ikke stadig mindst 3-4 andre flyselskaber, som har præcist den samme strategi? Er det et budskab, som SAS er istand til at kommunikerer overbevisende? Den nye mission er dog ikke en ønskeliste og fromme håb for fremtiden, det er en plan for at skabe en kunde.
Et symptom på en dårlig strategi, det er muligvis dårlige reklamer – se artiklen er SAS-reklamen er en lilla tryllesky.
Relaterede artikler
SAS mission, vision og værdier 2011 – To be valued for Excellence by all stakeholders, SAS skal være nummer 1.
SAS mission, vision og værdier 2014 – To make life easier for Scandinavia’s frequent travelers. Frequent and experienced travelers have higher demands and 60% of them prefer SAS.
Building Your Company’s Vision – om de fem gange WHY og det højere formål med at lægge asfalt.
Jeg får kvalme, når jeg ser post-it-sedler og tusser til endnu en strategidag – det ekstreme ’pseudodemokrati’ der er knyttet til new public management.
Looking for the value of mission statements: A meta-analysis of 20 years of research – After two decades of research, the effect of a mission statement on an organization’s performance is still unclear.
All talk, no action: why company strategy often falls on deaf ears – 70% of employees could not identify the publicly presented corporate strategy of their employer. What we are seeing is that even for the best firms, the “vision thing” may not matter all that much.
Management: Tasks, Responsibilities, Practices – To satisfy the customer is the mission and purpose of every business.
Stå fast: Et opgør med tidens udviklingstvang – For nylig skulle vi for eksempel formulere “visioner”… det vakte ikke begejstring, da jeg foreslog, at vi skulle stræbe efter at blive et middelmådigt institut.
Som leder er du forpligtet til at skabe en mening i livet for medarbejderne – Jeg mener, at du som leder er forpligtet til at skabe en mening i livet for dine medarbejdere i det arbejde, de udfører, før du fokuserer på at skabe tilfredshed
Mads Gorm Larsen 