Cowey – Mads Gorm Larsen

De danske mejerier Thise og Naturmælk brander sig på, at de er små uafhængige og 100% økologiske mejerier. Naturmælk skriver direkte på mælkekartonen: “Vi er et uafhængigt, selvstændigt, økologisk mejeri“. De små mejerier får fortalt noget positivt om sig selv, samtidigt med at de indirekte fortæller, at deres største konkurrent Arla er en virksomhed med en monopollignende status, og at Arla ikke er et 100% økologisk mejeri.

Arlas nye “friskheds” marketingstrategi

Arlas nye marketingstrategi er, at brande sig på, at Arla leverer mælken fra ko til butik indenfor 24 timer. Jakob Knudsen, marketingdirektør i Arla Danmark, siger til landbrugsavisen “…undersøgelser viser, at forbrugerne lægger meget stor vægt på datostemplet, når de skal købe mælk… og vi har en ambition om at levere Danmarks friskeste mælk til butikkerne”. Udfordringen for Arla er, at der er forskellige betydninger af frisk. Når forbrugerene “lægger meget stor vægt på datostemplet”, så skyldes det ikke mælkens smag, men at forbrugeren gerne vil købe mælk, der kan holde sig til sidst på ugen. Det vil sige, at de “24 timer” kan tolkes af forbrugerne som længere holdbarhed, og på den måde kommer Arlas mælk i direkte konkurrence med udenlandsk billig og langtidsholdbar mælk.

Den friske mælk er et budskab, som Arla tidligere har forsøgt sig med under titlen “Arla Ekspress”. Den strategi opgav Arla i 2009, og herefter forsøgte Arla sig med en strategi, som betød, at Arlas køer kom på græs i sommerhalvåret. Men Arla fik ikke skruet op for for deres marketing, og forbrugerne opdagede aldrig at man kunne købe Arlas mælk, for at støtte at køerne kom på græs i sommerhalvåret. Nu har Arla droppet at have køerne på græs om sommeren, og fokuserer igen på datostemplet. En stor udfordring for Arla bliver logistikken i samarbejdet med butikkerne. Når Arla’s mælk har stået 24 timer i butikken, så kommer der nye leverancer af mælk, og nu er Arla’s mælk ikke længere den mest friske mælk med den længste holdbarhed.

Arla's mælk har stået over 24 timer i butikken. — Arla’s mælk har stået over 24 timer i butikken.

Vil forbrugerne vælge økologisk eller Arlas 24 timer mælk?

Økologi dækker over 3-4 former for appel; det er personlig sundhed, dyrevelfærd, miljøbevidsthed og en bedre smag. Det understreger Thise på deres mælkekarton ved f.eks. at skrive “Et glas rent grundvand. Økologi handler ikke kun om din egen sundhed. Hver gang du køber 1 liter økologisk mælk skåner du 200 liter grundvand for sprøjtegifte“. Eller du kan vælge Arlas 24 timer mælk, den bidrager ikke til personlig sundhed, dyrevelfærd eller miljøbevidsthed, men den kan holde sig 24 timer længere. Hvis forbrugeren overvejer at købe Arlas økologiske mælk, ja så minder de små mejerier dem om, at Arla er en virksomhed med en monopollignende status og ikke et 100% økologisk mejeri.

Skamros til de små mejerier

Når der er forskel mellem dit produkt og konkurrentens produkt, så vil forskellige segmenter foretrække forskelllige fordele. Et brand kan kun stå for et enkelt begreb, f.eks. skal en Volvo ikke sælges på at være sporty, og en Alfa Romeo skal ikke sælges på at være en sikker familiebil. Hvis fordelen ved dit produkt samtidigt siger noget kritisk om din konkurrent, så kan det være med til at gøre forskellen endnu tydeligere. Nogle forbrugere vil fortrække Arlas 24 timer mælk, men andre vil fortrække de små uafhængige og 100% økologiske mejerier. Det afgørende for de små mejerier er, at de har gjort det tydeligt, at der er en betydningsfuld forskel. Når vi sammenholder den appel der er i “økologi”, hvor de små mejerier kan slå på personlig sundhed, dyrevelfærd og miljøbevidsthed, så fremstår 24 timers længere holdbarhed som en mindre væsentlig detalje. Jeg er imponeret over de små mejeriers marketingstrategi. De små mejeriers budskab har en stærk appel, og de små mejerier formår at holde fokus og blive ved med at gentage det samme budskab.